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Werbung: Werbebranche kämpft gegen die Krise

von Sven Prange

Sinkende Werbeausgaben, veränderte Verbraucheransprüche und wirre, neue Medienwelt: Für die Werbebranche kommen derzeit viele Herausforderungen zusammen. Viele etablierte Werbemanager haben das lange Zeit verdrängt – jetzt müssen sie um ihre Marktposition kämpfen. Die Zeit der freien Radikalen bricht an.

Verbraucher werden immer Quelle: REUTERS
Verbraucher werden immer flüchtiger - dementsprechend schwer haben es Werber Quelle: REUTERS

Die Hälfte am Konferenztisch hat es nicht mehr ausgehalten – und ist eingeschlafen. Seit sechs Stunden zieht sich das Meeting, gerade geht es um die Farbe des Rasens für den Dreh eines Joghut-Werbespots. Der Marketingchef möchte die Vor- und Nachteile von dunkelgrün gegenüber fast-dunkelgrün diskutieren. Er tut es mit einer gewissen Leidenschaft zum Grundsätzlichen – und quält damit den Rest der Runde. Die Szene ist Teil des Kinofilms „39,90“, der via Leinwand mit der Werbebranche abrechnet. Das Problem für die Branche: Die Szene ist zwar erfunden und etwas klischeeschwanger – aber nicht unrealistisch.

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Denn während die Rahmenbedingungen eine dringende Reform der deutschen Werbeindustrie praktisch erzwingen, ergötzen sich breite Teile der Branche an abwegigen Diskussion. Mit weitreichenden Folgen. „Die ganze Branche pennt“, ätzt Star-Werber Sebastian Turner, lange Jahre Partner bei der Großagentur Scholz&Friends.

Dabei gibt es Weckrufe genug. Sie kommen mindestens alle drei Monate in Form der Daten über die Entwicklung des Werbemarktes und verheißen wenig Gutes. Die Ausgaben für Werbung stagnieren, für traditionelle Werbung schrumpfen sie, während neue Werbeformen mehr vom Kuchen abbekommen. Wer sich richtig aufschrecken lassen möchte, schaut zusätzlich auf die Zahlen über die Mediennutzung. Da schneidet etwa das Fernsehen, bisher noch größter Profiteur auf dem Werbemarkt, von Quartal zu Quartal schlechter ab. Warum dennoch weiter fröhlich TV-Spots als beste Werbeform in der Branche gepriesen werden, ist so recht nicht zu erklären.

Von Januar bis September verbuchte Fernsehwerbung 4,4 Prozent mehr Einnahmen gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen stagnierte in diesem Zeitraum bei plus 0,6 Prozent, Publikumszeitschriften verzeichneten ein Minus von 2,8 Prozent. Radio musste mit  2,2 Prozent weniger auskommen. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich leicht um plus 0,7 Prozent. Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 2,0. Kinos nahmen 7,0 Prozent weniger als im Vorjahr ein. Nur Internetwerbung schießt durch die Decke: Um etwa 40 Prozent im Jahresvergleich derzeit. Dennoch: Der zu verteilende Kuchen wird knapper, aber immer mehr Formate wollen etwas davon abhaben.

Angriff der Kleinen

Kaum eine Werbeagentur aber reagiert wirklich auf diese Veränderungen – weil vielen von ihnen Veränderungen grundsätzlich schwer fallen. Über Jahrzehnte mit satten Gewinnen verwöhnt, sind aus vielen Agenturen riesige Netzwerke geworden, mit Töchterunternehmen für alles, was irgendwie mit Kommunikation zu tun hat. Zu unübersichtlich sind sie strukturiert, zu viele Interessen müssen wegen komplizierte Eigentumsverhältnisse berücksichtigt werden. Das Ergebnis: Phantasielosigkeit, Mutlosigkeit und wenn sich nicht bald etwas ändert Perspektivlosigkeit.

Längst haben neue Anbieter erkannt, welche Chancen die Krise der Platzhirsche bietet. Fast im Monatsrhythmus jazzt die Szene neue Kleinagenturen hoch, die mit frechen Ideen und neuen Ansätzen die Alten herausfordern. Immer öfter geben auch Großkonzerne ihre Werbeetats in die Hände kleiner Klitschen. Hauptsache, der fade Einheitsbrei der Alt-Werber wird endlich neu gewürzt.

Die Hackordnung der Agenturen gerät durcheinander. In Deutschland zieht die Branche damit nur langsam nach, was in der internationalen Werbewelt bereits Standard ist. Und am nötigen Selbstbewusstsein mangelt es auch deutschen Newcomern nicht nicht. Christof Scholz vom Düsseldorfer Internetwerber Clicktivities sagt: „Wir können eine Marke komplett führen.“

Allerdings sind die Platzhirsche beim Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten auch nicht zu beneiden. Die digitale Werbewelt ist flüchtig. Was gestern noch der neueste Trend war, ist heute schon wieder kalter Kaffee. Wer auch nur einen Moment unaufmerksam ist, findet sich schnell auf dem digitalen Abstellgleis wieder. Unvergessen ist in vielen Agenturen noch das Beispiel Second-Life: Binnen Wochen wurde die virtuelle Parallelwelt zum Zentrum des menschlichen Miteinanders hochgejazzt. Kaum eine Marke, die es sich leisten konnte, auf Second-Life nicht präsent zu sein. Als die Werbung sich dann endlich aufgerafft und viel Geld in die Wunderwelt gepumpt hatte, stürzte diese jäh ab. Die Internet-Community hatte sich längst einem neuen Lieblingskind zugewandt.

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