Werbung: Werber denken zu konservativ

Werbung: Werber denken zu konservativ

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Michael Enzenauer: "Das ist altes Denken"

Sie entscheiden über Milliarden. Unternehmen, die ihre Produkte bewerben wollen, wenden sich in der Regel an Mediaagenturen. Die entscheiden dann, in welchen Medien wie geworben wird. Das Geschäft steht vor großen Herausforderungen. Michael Enzenauer, Chef von Optimedia, erklärt, wie man diese löst und warum viele Werber noch von gestern sind.

WirtschaftsWoche: Herr Enzenauer, haben sie eigentlich schon Angst? Enzenauer: Warum sollte ich?

Weil Sie doch bald überflüssig werden. Mediennutzer werden immer unberechenbarer, da können Sie doch eh gar nicht mehr genau vorhersagen, wer, wann, wo zu erreichen ist.

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Da irren Sie sich aber. Man muss grundsätzlich vom Verhalten der Menschen ausgehen und schauen, mit was die in Kontakt kommen. Genau das ist doch unsere Stärke als Mediaagentur. Deswegen werden Mediaagenturen sogar wichtiger. Die eigentliche Botschaft, also die kreative Leistung, könnte künftig zum Appendix werden.

Ihre Kollegen in den Kreativagenturen behaupten das Gegenteil. Natürlich gibt es da Eitelkeiten zwischen Planern und Kreativen. Die Aufgaben von Kreativen und Planern vermengen sich aber. Ich möchte mehr Miteinander. Offenbar werden wir Mediaagenturen in die Bresche springen müssen. Auch wenn es sehr pauschal klingt: Die Kreativen haben es verpasst, sich auf die neuen Entwicklungen einzustellen: Sie denken noch immer in 30-Sekündern oder Millimetern….

Was ist daran so falsch? Das ist altes Denken. Wir haben eine ganz neue Medienevolutionseskalationstufe erreicht. Noch nie in der Geschichte der  Medien haben wir so rasante Änderungen erlebt und das wird sich so fortsetzen.

"Das ist wie Standbild mit Ton"

Welche Bedeutung hat das Internet dabei? Die Zahlen über Internetwerbung sind noch sehr ungenau. Es wird aber relativ schnell gehen, bis das Internet das Fernsehen als Trägermedium Nummer 1 ablöst.

Wie verändert sich Werbung dadurch? Im Internet braucht man nur noch drei Schritte von der ersten Kontaktaufnahme zwischen einem Konsumenten und einer Marke bis zum Einkauf – und das alles von einem Ort aus. Mit diesen neuen Möglichkeiten muss man aber spielen: Heutzutage sind viele Werbeformen überhaupt nicht auf das Medium Internet angepasst. Das ist so, wie als man in den 50ern Standbild mit Ton unterlegt als TV-Werbung deklariert hat. Man kannte halt bis dato nur Print und Funk und musste erst mal neue Formate für das neue Medium entwickeln, weil die alten dort nicht funktionierten. Ein bisschen so kommt uns die Internetwerbung heutzutage vor.

Weil die Agenturen versagen? Das Umdenken muss bei den Entscheidern in den werbenden Firmen stattfinden, aber auch in den Kreativagenturen. In werbenden Unternehmen traut sich niemand, mal eine Entscheidung zu treffen und die bisherigen Konzepte den neuen Möglichkeiten anzupassen. Die großen Werbeagenturen bestärken sie aber auch in dieser Fehleinschätzung. Zu ihrem eigenen Schaden. Es ist doch kein Wunder, dass es derzeit einige kleinere Agenturen auf dem Markt gibt, die sich gut auf die neuen Herausforderungen eingestellt haben und damit klar kommen.

Wie lange hat die Werbeindustrie Zeit, darauf richtig zu reagieren? Sicher nicht mehr unendlich. Wenn Google es schafft, das Thema Markenführung für sich zu gewinnen – und daran arbeiten die – dann wird es für den Rest der Werbebranche sehr gefährlich, weil Google dann alles aus einer Hand anbieten können. Bisher macht Google ja nur Werbung für Produkte, die Markenkompetenz fehlt ihnen. Das wäre folglich eine Entwicklung, die nicht wünschenswert ist.

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