Werbung: "Wir müssen wieder für Ideen arbeiten"

Werbung: "Wir müssen wieder für Ideen arbeiten"

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Stefan Kolle: "Mehr Glaubwürdigkeit"

Stefan Kolle ist Mitinhaber der Hamburger Agentur Kolle Rebbe – eine der derzeit kreativ erfolgreichsten deutschen Agenturen. Im Sommer sorgten sie mit einer Kampagne für die Biobrause Bionade für Aufsehen. Ein Gespräch über die Zukunft der Werbung und die Risiken von Großagenturen.

WirtschaftsWoche: Herr Kolle, der Anteil von Internetwerbung an den gesamten Werbeausgaben steigt scheinbar unaufhaltsam. Haben andere Medien überhaupt langfristig noch eine Chance als Werbeträger?

Kolle: Online ist derzeit auf eine Art unterschätzt, andersherum aber auch wieder überschätzt. Online wächst bei uns zwar wie nie, aber das ist nicht die entscheidende Frage, die sich die Branche stellen sollte.

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Sondern?

Entscheidender ist, was das Internet inhaltlich bewirkt. Wir müssen von der Demografie zur Themografie kommen. Es kann nicht mehr sein, dass wie bisher etwa nur die 14- bis 49-Jährigen die Haupt-Zielgruppe von Werbung sind. Das Internet demokratisiert die Werbung. Ich kann als Kreativer nicht mehr sagen: Ich bin der Tollste, hier ist mein 30-Sekünder. Ich muss fragen: Wie kann ich Ihnen als Kunde helfen? Die Wahl des Mediums ist nachrangig.

Wie können Sie als Werber dem Kunden denn helfen?

Leute erreicht man heute über Themen, die sie wirklich interessieren. Wir sind doch alle Experten im Ausblenden von Werbung geworden.

Aber welches beworbene Produkt interessiert die Masse schon wirklich?

Wir müssen in „Geistesgemeinschaften“ denken, also genau definierten Zielgruppen. Produkte, die eine solche Geistesgemeinschaft ansprechen, verkaufen sich besser.

Vieles, was derzeit probiert wird, wirkt eher gezwungen.

Das Problem, das viele Kunden und Agenturen mit neuen Werbeformen gerade im Internet haben, ist ihre Glaubwürdigkeit. Wenn etwa Luca Toni und Franck Ribery vom FC Bayern Minuten lang nett Fußball spielen und dann auf einmal anfangen, über die Allianz zu reden, dann wirkt das befremdlich.

"Wir müssen Ideendienstleister werden"

Wie kann man das besser machen?

Die Basis für den Erfolg eines Markenproduktes liegt direkt bei der Enstehung. Differenzierungen von Produkten sind heute so teuer, dass es sinnvoller ist, mehr Kreativität in die Entwicklung eines Produktes zu stecken, als später die Differenzierung über Kommunikation zu schaffen.

Geht das nicht über die eigentlichen Aufgaben einer Werbeagentur hinaus?

Wir arbeiten in einem Dienstleistungsgeschäft für Ideen. Der schlimmste Fall ist doch, wenn die Idee nur für eine Doppelseite und einen 20-Sekünder reicht. Wie es leider oft der Fall ist.

Das setzt ein integriertes Arbeiten in der Agentur voraus. So etwas gelingt ja nur, wenn Planer, Kreative und Spezialisten für die einzelnen Medien eng zusammen arbeiten. Stellt das nicht die klassische Organisation einer Agentur auf den Kopf?

Wir glauben an die Kraft guter Ideen, unabhängig vom Trägermedium. Und wir glauben stark an ein Gemeinsam: Alle Disziplinen arbeiten zusammen. Deswegen haben wir auch keine Töchterfirmen.

Wie könnte denn moderne Werbung aussehen?

Für Youtube haben wir in diesem Sommer einen 50-minütigen Kinofilm aus EM-Mitschnitten der Youtube-Nutzer gemacht. Oder unsere Bionade Kampagne, bei der wir über 50 verschiedene Plakate – jeweils auf ihren Standort abgestimmt – entworfen haben. Ein Beispiel dafür, wie Werbung, die eigentlich eher auf Prinzipien des Internets beruht, auch auf Plakaten funktionieren kann. Und das zeigt doch, dass man eher in Botschaften als in Kanälen denken muss.

Das macht die Arbeit aber aufwendiger und damit teurer.

Natürlich wird es aufwändiger für uns Agenturen, wenn wir individueller arbeiten wollen. Aber das gilt für alle Kommunikationsanbieter. Auch für Mediaagenturen wird es schwieriger. Da reicht es nicht mehr, auf den Knopf zu drücken und irgendeine Sender- und Zeitschriftenbelegung auszuwerfen.

Sind die großen deutschen Agenturen dafür richtig aufgestellt?

Die Werbetreibenden haben Probleme damit, dass sie Werbung nicht mehr zu 100 Prozent kanalisieren können. Das Problem der großen Agenturen fängt schon bei der Struktur an: Wenn ich, für unterschiedliche Kommunikationsdiziplinen lauter unterschiedliche eigenständige Firmen habe, dann bekomme ich das gemeinsame Arbeiten nie hin. Da geht es dann um Hierarchien und Eitelkeiten, aber nicht ums Produkt. Dabei wird gemeinsames Arbeiten immer wichtiger.

Das klingt nach goldenen Aussichten für Inhaber geführte Agenturen wie Ihre. Aber bei vielen Kreativwettbewerben schneiden nach wie vor die großen Agenturnetzwerke besser ab als Sie.

Ein Problem ist, dass seitdem Sarbane/Oaxley-Act die Kreativrankings wichtiger werden. Weil die großen Networks ihre wirtschaftlichen Zahlen nicht mehr veröffentlichen dürfen, sind Kreativrankings die zentrale „Währung“ . Dafür stecken die viel Geld ein einzelne Leuchtturmprojekte, die eigentlich nur dafür da sind, auf Wettbewerben zu gewinnen. In diesem Fall kann man wirklich sagen: Geld schießt Tore. Das wird für uns zum Problem, weil wir finanziell mit den Großen nicht mithalten können. Und es hilft langfristig der Branche nicht. Da täuscht man mit viel Geld und einigen wenigen Einzelbeispielen darüber hinweg, dass man der Zukunft eigentlich ratlos gegenübersteht.

Wie wollen Sie sich dagegen behaupten?

Die Inhaber geführten Agenturen können viel flexibler arbeiten. Wenn wir eine neue Kommunikationsdiszilin für sinnvoll halten, stocken wir unser Personal eben entsprechend auf. Die Networks gründen dann erst mal eine neue Unit, verkomplizieren dadurch ihre Strukturen und haben natürlich eine Last mit sich zu tragen, sofern dieser neue Zweig dann doch nicht aufgeht. Außerdem haben wir nicht irgendwo in New York eine börsennotierte Holding sitzen, denen es überhaupt nicht gefällt, eventuell auf Kosten ihrer Rendite zu experimentieren.

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