Wettbewerb: Werbeidee zu Sportlersalbe gewinnt

Wettbewerb: Werbeidee zu Sportlersalbe gewinnt

Studenten der Kölner Fresenius Universität und der Fachhochschule Wiesbaden gewinnen den Nachwuchswerber-Wettbewerb GWA Junior Agency.

Am Anfang war Ratlosigkeit. „Keiner von uns kannte Produkt oder Hersteller“, erinnert sich Hannah Boesel. „Wir hielten die Aufgabe im ersten Moment für ziemlich dröge.“ Doch Zeit zum Lamentieren blieb der 23-Jährigen und ihren Kommilitonen von der Kölner Fresenius Hochschule nicht. Das 13-köpfige Team aus angehenden Wirtschaftspsychologen und Medienökonomen hatte sich für die 13. Ausgabe der GWA Junior Agency beworben, den Nachwuchswettbewerb des Gesamtverbands der Werbeagenturen.

Die Aufgabe: Innerhalb von vier Monaten eine Kampagne zu entwickeln für Traumeel – eine Salbe des Medikamentenherstellers Heel, das Freizeitsportlern bei Blutergüssen, Prellungen und Verstauchungen helfen soll. Heel gehört zum Firmenimperium des BMW-Erben Stefan Quandt. Die Salbe, das fand das Team in Online-Umfragen und persönlichen Gesprächen heraus, dümpelt im Schatten der Konkurrenz vor sich hin. Auch dass Traumeel als einziges Mittel im Markt auf homöopathischer Basis hergestellt wird, war kein Vorteil. Doch Besonderheiten und Anwendungsgebiete explizit herauszustellen, verbietet das Heilmittelwerbegesetz. Also verabschiedeten sich die Kölner Studenten schnell von dieser anfänglichen Lieblingsvorstellung, getreu der Maxime: „Kill your darling“.

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Konzept, um Zielgruppe direkt und indirekt anzusprechen

Stattdessen entwickelten sie ein Konzept, das die Zielgruppe – gutsituierte Konsumenten aus der bürgerlichen Mitte, die Sportverletzungen in der Regel per Selbstmedikation kurieren – direkt als auch indirekt ansprechen sollte. Überbringer sollten die Apotheker sein, die meist sehr angetan von dem Präparat waren.

Nach tagelangen Diskussionen war die Botschaft geboren: „Wenn Sport Spuren hinterlässt“. Das sei eine „tragfähige Basis, um nicht nur eine einzige Anzeige, sondern eine ganze wunderbare Welt um das Produkt zu bauen“, urteilt Nicole Tappée, PR-Chefin der Kölner Werbeagentur Antwerpes, die das Studententeam unterstützte.

Das Ergebnis waren vier Motive: Fußball, Mountainbike-Fahren, Tennis und Skifahren. „Südhang St. Anton, Fichte: unflexibel“, hieß zum Beispiel der Slogan für verunglückte Wintersportler. Statt das zwei Millionen Euro schwere Budget mit teuren TV-Spots zu verpulvern, setzten die Kölner auf Anzeigen in Zeitschriften, auf Papier- und Leuchtplakaten in Großstädten sowie Hinweistafeln an beliebten Joggingstrecken. Einen Radiospot verknüpften sie mit einem Gewinnspiel auf einer eigens gebauten Traumeel-Internet-Seite. Das Gesamtpaket hat die Jury „nachhaltig beeindruckt“.

Neben Strategie und Kreation überzeugten die Kölner die Juroren mit der Präsentation ihres Konzepts Ende Februar in Wiesbaden, die ganz in Sportlersprache gehalten war. Das Team wurde von einem Stadionsprecher angekündigt, trat in selbst entworfenen „Traumeel“-Trikots auf, verteilte Radiergummis mit dem Produktnamen und in mühevoller Eigenarbeit gebastelte Daten-Sticks in Tubenform.

Offiziell brachte das zwar nur 20 Prozent der Gesamtpunkte. „Aber als Wirtschaftspsychologen wissen wir, wie wichtig solche unterschwelligen Signale sind“, sagen Team-Mitglieder Nicole Schneider und Laura Kuhr. Eigentlich hatten beide fest vor, nach dem Studium im Personalmanagement zu arbeiten. „Jetzt können wir uns auch einen Job in einer Werbeagentur sehr gut vorstellen.“

Christina Drescher hat den ersten Schritt in diese Richtung schon gemacht. Seit vier Monaten arbeitet die 23-jährige Kommunikationsdesign-Studentin bei Publicis Frankfurt als studentische Hilfskraft im Bereich Text/Konzeption. Weil sie „schon immer in die Werbung“ wollte, meldete sie sich im vergangenen Jahr für die 12. GWA Junior Agency – und gewann mit ihren Kommilitonen von der Fachhochschule Wiesbaden den ersten Preis. Die Aufgabe: Ein Katalog-Konzept für Adidas, der eine Brücke zwischen Einzelhandels- und Online-Angebot des Sportartikelkonzerns schlagen und sowohl sport- wie modebegeisterte Kunden ansprechen sollte.

Ergebnis der knapp viermonatigen Arbeit, davon die letzten 72 Stunden ohne Schlaf: Eine Sportwelt aus fünf Kontinenten – vom „Kingdom of Soccer“ bis zur „Butterfly Bay“. Jeder Kunde kann sich per Mausklick seine Vorlieben herauspicken und seinen persönlichen Katalog zusammenstellen. Dazu entwarfen die Studenten auffällige Anzeigenmotive an Fernsehtürmen oder den Fensterscheiben in Flugzeugen, um auch Trendsetter für den Katalog zu begeistern.

Das Team habe „das eher sperrige Medium spannend rübergebracht“, urteilte Jury-Vorsitzender Till Wagner von JWT Frankfurt. „Ob man gewinnt, ist am Ende fast egal“, sagt Teamsprecherin Maria Kotowska. Man lerne auch so genug – über das Arbeiten in Agenturen oder die Psychologie innerhalb von Teams. „Und nicht zuletzt über sich selbst.“

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