WM-Sponsoring: Adidas vor Bit und Coke

WM-Sponsoring: Adidas vor Bit und Coke

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Martin Demichelis (l.) und Miroslav Klose

von Mario Brück

Die erste Fußball-WM auf dem afrikanischen Kontinent ist Geschichte. Jetzt laufen die Auswertungen der Milliarden schweren Sponsoringaktivitäten auf Hochtouren. Wer hat profitiert, welcher Sponsor konnte seine Produkte besonders gut in Szene setzen. Nach einer aktuellen Expertenbefragung der Wiesbadener Agentur UGW konnten Adidas, Bitburger und Coca-Cola in Deutschland am stärksten von ihren WM-Aktivitäten profitieren

Die Umfrage erfolgte unmittelbar im Anschluss an das WM-Finale unter rund 2400 Fach- und Führungskräften aus Marketing und Vertrieb. Gefragt wurde nach den Top fünf der Profiteuren.

Knapp 80 Prozent sehen in der Sportmarke mit den drei Streifen den WM-Gewinner, jeder Zweite attestiert Coca-Cola einen Turnier-Erfolg und gut 38 Prozent gratulieren Bitburger zum WM-Geschäft. Damit stehen drei offizielle WM-Sponsoren an der Spitze: Adidas und Coca-Cola sind Fifa-Partner und damit WM-Sponsoren der höchsten Kategorie, Bitburger ist seit vielen Jahren beim Deutschen Fußball-Bund engagiert.

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Überraschend: Die offiziellen Fifa-Partner, die arabische Fluggesellschaft Emirates, der asiatische Autohersteller Hyundai/Kia, Medienriese Sony und das Kreditkartenunternehmen Visa schnitten bei den befragten Experten deutlich schlechter ab als beispielsweise Ferrero (23 Prozent/4. Platz) und Krombacher (21. Prozent/5. Platz), die überhaupt nicht zum Pool der offiziellen WM-Sponsoren zählen.

Absatzplus bei Coca-Cola

„Dies kann als Indiz gedeutet werden, dass sich zumindest auf nationaler Ebene die kontinuierliche Sichtbarkeit im Werbeumfeld von Fußball-Veranstaltungen auch ohne den Status als offizieller Partner beziehungsweise Sponsor der WM auszahlt", analysiert Gernot Lingelbach, Geschäftsführer UGW Communication, das zentrale Ergebnis der Befragung.

Eine absolute Mehrheit von rund 78 Prozent der befragten Experten beurteilt ein Sponsoring- Engagement bei einer Fußball-WM ohnehin als zu kostenintensiv. Rund 61 Prozent sehen aufgrund der Vielzahl an offiziellen Sponsoren und Partnern für ihre Marke keine ausreichende Werbewirkung (Sättigung). Während rund 40 Prozent der Befragten die Fußball-WM in ihren Marketingaktivitäten nicht berücksichtigt haben, nutzten immerhin über ein Drittel das WM-Thema, ohne offizieller Partner der Fifa zu sein. Dabei standen Maßnahmen im Handel und Verkaufsförderungs-Aktionen im Fokus.

Für Coca-Cola hat sich das Sponsoring bereits positiv in den Bilanzen ausgewirkt. Der amerikanische Getränkekonzern meldete ein weltweites Absatzplus von fünf Prozent im zweiten Quartal.

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