Kaum ein anderes Unternehmen gerät in Deutschland so häufig in die Schlagzeilen wie die Deutsche Bahn. An die schlechten Nachrichten haben sich die Menschen zwar mittlerweile gewöhnt, die neue Affäre um den Abgleich von Mitarbeiterdaten hat aber dennoch für großes Aufsehen gesorgt..
Welchen Einfluss der neue Skandal auf das Image der Bahn hat, lässt sich im Markenmonitor BrandIndex ablesen: Nach Bekanntwerden der Bespitzelungsvorwürfe sanken die BrandIndex-Werte auf ein neues 12-Monats-Tief von etwa minus 59 Punkten. Dieses Imagetief markiert einen neuen Höhepunkt in einer ganzen Reihe von negativen Ereignissen rund um die Bahn. Erst im November waren die BrandIndex-Werte stark gesunken, als neue Probleme mit den ICE-Achsen und der fragwürdige Umgang mit minderjährigen Fahrgästen für Ärger sorgten. In der ersten Januarhälfte hatten sich die Indexwerte dann zunächst leicht auf rund minus 46 Punkte verbessert.
Noch deutlicher wird die schwierige Situation der Bahn bei der Betrachtung des so genannten Buzz (englisch für Gerücht). Dieses Kriterium ist im Gegensatz zu den langfristig orientierten Indexwerten ein Beleg dafür, inwiefern die Marke kurzfristig bei den Befragten in positiver oder negativer Weise für Aufmerksamkeit gesorgt hat. Auch die Buzz-Werte sacken auf ein 12-Monats-Tief und stellen damit die Wirkung der bisherigen Probleme in den Schatten. Selbst zu Zeiten des Lokführerstreiks im ersten Quartal 2008 wurden bessere Werte gemessen.
Auch im Hinblick auf das Kriterium „Kundenzufriedenheit“ entwickelten sich die Werte nicht gut. Der Anteil der negativen Bewertungen beträgt mittlerweile rund 80 Prozent. Zum Vergleich: Im Falle der Lufthansa macht dieser Anteil derzeit lediglich 10 Prozent aus, trotz vorangegangener Streikaktivitäten der Beschäftigten. Es überrascht letztlich auch nicht, dass sich die Qualitätswahrnehmung und die Weiterempfehlungsbereitschaft der befragten Personen ebenfalls auf einem sehr schlechten Niveau befinden.
Aufschlussreich ist, dass die Reaktionen auf die Probleme der Bahn je nach Geschlecht und Alter der Befragten unterschiedlich stark ausfallen. So reagieren Frauen deutlich sensibler auf die aktuelle Diskussion: Die Imagewerte in der Gruppe der weiblichen Befragten sinkt stärker als die Werte, die in der Gruppe der männlichen Probanden gemessen wurden. Auch die Unterschiede im Hinblick auf das Alter der Befragten fallen ins Auge, denn ältere Menschen bewerteten frühere Probleme der Bahn, wie die defekten ICE-Achsen, offenbar kritischer als den aktuellen Spähskandal.
An der schlechten Entwicklung der Imagewerte dürfte die Kommunikationspolitik der Bahn nicht ganz unschuldig sein. Häufig reagieren die Verantwortlichen erst spät auf aktuelle Entwicklungen und sorgen schließlich so dafür, dass der Ärger in der Öffentlichkeit wächst. Dass es auch anders geht, belegt das Beispiel der Deutschen Telekom: Wie sich im BrandIndex zeigt, ist es den Verantwortlichen durch eine schnelle Reaktion auf ähnliche Skandale bislang weitgehend gelungen, größere und dauerhafte Imageschäden von der Marke fernzuhalten.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht er detaillierte Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
