Die Arbeitsbedingungen beim deutschen Drogerieriesen Schlecker haben bereits häufiger für negative Schlagzeilen gesorgt, doch in der vergangenen Woche ist die Situation eskaliert: Der Skandal um die kostensparende Beschäftigung von Zeitarbeitskräften hat neben den Gewerkschaften auch die Politik alarmiert. Zwar beugte sich das Unternehmen dem Druck der Öffentlichkeit und kündigte an, vorerst keine neuen Verträge mit dem umstrittenen Zeitarbeitsunternehmen zu schließen, doch für Schlecker dürfte die Angelegenheit damit noch lange nicht erledigt sein.
Denn bei den Kunden gerät die Kette offensichtlich immer stärker ins Hintertreffen: Wie eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, bewerten die deutschen Verbraucher die Handelskette immer kritischer. Alleine in der vergangenen Woche sind die Imagewerte von Schlecker um etwa 20 Prozent abgesackt. Mittlerweile erreicht die Marke im BrandIndex einen sehr schlechten Imagewert von minus 30 Punkten und gehört zu den unbeliebtesten Einzelhändlern in Deutschland.
Image seit Juli 2009 drastisch verschlechtert
Damit hat sich das Image von Schlecker Innerhalb der vergangenen zwei Jahre drastisch verschlechtert: Im ersten Quartal des Jahres 2008 lagen die BrandIndex-Werte der Kette noch im positiven Bereich. Auch mit dem neuen XL-Konzept, mit dem Schlecker den erfolgreichen Konkurrenten dm und Rossmann Kunden abjagen will, konnte das Unternehmen offenbar keine Imagegewinne verbuchen. Obwohl immer neue Filialen eröffnet werden, hat sich das Image insbesondere seit Juli 2009 immer schlechter entwickelt.
Unterdessen beweisen die anderen Schwergewichte der Branche beim Aufbau ihrer Storebrands eine wesentlich glücklicherer Hand: So gehören dm und Rossmann neben anderen Marken wie Tchibo oder Aldi zu den aus Markensicht erfolgreichsten Einzelhändlern überhaupt. Besonders beliebt ist dm mit aktuell etwa 80 BrandIndex-Punkten.
Die derzeit stark expandierende Kette Müller ist mit etwas mehr als 40 Punkten zwar schwächer, aber dennoch deutlich beliebter als Schlecker. Im vergangenen Jahr hatte auch Müller mit seinen Arbeitsbedingungen für Schlagzeilen gesorgt, daraufhin waren die Imagewerte ebenfalls eingebrochen.
Wahrgenommenes Preis-Leistung-Verhältnis von Schlecker leidet
Als besonders kritisch ist die Tatsache zu bewerten, dass die für den BrandIndex befragten Verbraucher das Preis-Leistungs-Verhältnis des Schlecker-Angebots im Vergleich zu den Mitbewerbern als sehr schlecht beurteilen. Aus Verbrauchersicht kann sich Schlecker weder über die Dimension Qualität, noch über den Preis differenzieren.
Sollte Schlecker nicht schon bald einen Kurswechsel einleiten, dürften die Besuche der Kunden immer öfter ausbleiben. Offenbar musste Schlecker bereits im vergangenen Jahr einen Umsatzrückgang verkraften.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
