YouGov BrandIndex: Insolvenzdebatte belastet Image von Karstadt

kolumneYouGov BrandIndex: Insolvenzdebatte belastet Image von Karstadt

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Passanten gehen am Eingang einer 'KARSTADT kompakt'-Filiale vorbei. Der Streit um den Karstadt-Verkauf schlägt sich auch bei der Verbrauchermeinung nieder.

Kolumne

Die Diskussion um die Rettung des angeschlagenen Warenhauskonzerns Karstadt scheint kein Ende zu nehmen. Dies lässt auch die deutschen Verbraucher nicht unbeeindruckt: Das Image der Marke Karstadt ist angeschlagen, schreibt Holger Geißler von YouGovPsychonomics.

Die Frist für die Rettung der insolventen Warenhauskette Karstadt wurde vor kurzem erneut verschoben – vermutlich jedoch zum letzten Mal.

Investor Berggruen konnte sich bislang nicht mit den Vermietern der Karstadt-Warenhäuser auf günstigere Mieten einigen. Der Metro-Konzern und auch der Investor Maurizio Borletti sind nach wie vor ebenfalls an einer Übernahme interessiert und versuchen nicht zuletzt ihre Interessen auch durch PR-Maßnahmen durchzusetzen. 

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Die Berichterstattung in den Medien und die öffentliche Diskussion um das Schicksal von Karstadt lässt auch die Verbraucher nicht unbeeindruckt: Wie eine Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, bewegt sich das Image von Karstadt nach wie vor auf einem vergleichsweise schwachen Niveau von aktuell rund 38 BrandIndex-Punkten.

Nach Bekanntwerden der Schieflage in der ersten Hälfte des Jahres 2009 waren die Imagewerte der Marke Karstadt zunächst drastisch eingebrochen. Von zuvor mehr als 50 Punkten waren die Werte innerhalb kurzer Zeit auf nur noch 19 Punkte abgesackt. Seither hat sich das Image der Marke zwar wieder deutlich erholt, an die alte Stärke der Marke dürfte Karstadt aber vorerst nicht herankommen. Offenbar sorgt die seit längerer Zeit andauernde Diskussion um das Schicksal der Kette für eine Verunsicherung der Verbraucher.

Erfolg des Konzepts "Warenhaus" überrascht

Das Imageproblem von Karstadt wird besonders deutlich, wenn man die BandIndex-Entwicklungen von Karstadt mit denen von Konkurrent Kaufhof bzw. Galeria Kaufhof vergleicht. War Karstadt vor Beginn der Insolvenzdebatte im vergangenen Jahr noch auf ähnlichem Niveau wie Kaufhof oder zeitweise sogar noch etwas stärker, liegt Kaufhof mit einem Score von aktuell mehr als 60 BrandIndex-Punkten nun deutlich vor Karstadt. Kaufhof konnte in Sachen Beliebtheit in den vergangenen Monaten zulegen und erreicht aktuell sogar ein Jahreshoch.

Auf der anderen Seite hat es die Marke Karstadt letztlich ihrer traditionsreichen und weitgehend positiven Vergangenheit zu verdanken, dass sie nicht vollständig abgestürzt ist und aus Verbrauchersicht immerhin noch deutlich im positiven Bereich liegt. Dies zeugt von einer grundsätzlichen Stärke der Marke.

Das gute Abschneiden der Warenhäuser überrascht insbesondere vor dem Hintergrund, dass das Konzept „Warenhaus“ von Kritikern immer häufiger als nicht mehr zeitgemäß bezeichnet wird. Zwar ist sind die Kaufhaus-Marken grundsätzlich bei älteren Verbrauchern beliebter als bei jüngeren, dennoch schneidet etwa Galeria Kaufhof aktuell bei den Unter-30-Jährigen sogar besser ab, als die ebenfalls zur Metro Gruppe gehörende Elektronikkette Media Markt.

Ein Kritikpunkt der jungen Erwachsenen ist offensichtlich das Preis-Leistungs-Verhältnis der Warenhäuser: In diesem Punkt erreichen Karstadt und Kaufhof schlechtere Werte als viele Konkurrenten.

Grundsätzlich interessant ist, dass auch auf Mode spezialisierte Filialisten wie Peek & Cloppenburg, C&A oder auch H&M und Zara im Vergleich kein wesentlich stärkeres Image vorweisen können. Anders sieht es im Falle von Esprit und s.Oliver aus, die bei den Verbrauchern ausgesprochen beliebt sind.

Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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