Mit einem sehr schlechten Ergebnis schockierte Daimler im Februar die Analysten: Unter dem Strich hat der Konzern im vergangenen Jahr einen Milliardenverlust eingefahren. Nun lastet mit der Schmiergeldaffäre bereits das nächste Problem auf Daimler. Auch wenn sich das Unternehmen bemüht, die Angelegenheit schnell und möglichst geräuschlos zu beenden, könnte sie sich schnell zu einem nachhaltigen Imageproblem entwickeln. Darunter würde dann die Premiummarke Mercedes-Benz besonders leiden.
Eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, wie empfindlich die Imagewerte der Marke Mercedes-Benz auf schlechte Nachrichten reagieren: Demnach sind die BrandIndex-Werte nach Bekanntwerden der Vorwürfe auf zeitweise 58 Punkte gesunken. Zum Vergleich: Im Februar erreichte die Marke durchschnittlich 64 BrandIndex-Punkte.
Selbst Volkswagen überrundet Mercedes
Noch stärker reagierten die so genannten Buzz-Werte. Im Unterschied zu den langfristig orientierten Imagewerten, ist der Buzz ein Zeichen dafür, inwiefern eine Marke kurzfristig positiv oder negativ wahrgenommen wird. Die Buzz-Werte der Marke Mercedes-Benz haben sich in den vergangenen Tagen entsprechend der negativen Berichterstattung deutlich eingetrübt und sind somit ein Beleg für die aktuell negative Verbraucherwahrnehmung im Fall Mercedes. Immerhin: In den USA haben sich die im BrandIndex gemessenen Werte bislang stabil entwickelt.
Für Daimler kommt diese Entwicklung mehr als ungelegen. Zwar gehört Mercedes-Benz nach wie vor zu den Top-Automobilmarken in Deutschland, im Vergleich zur Konkurrenz im Premiumsegment schneidet die Traditionsmarke aber schwach ab. Egal ob Porsche, Audi oder BMW: Mercedes hinkt hinterher – zum Teil sogar sehr deutlich. Daran konnte bislang auch der – derzeit wenig erfolgreiche – Sympathieträger Michael Schumacher nichts ändern.
Mittlerweile schneidet in der Gesamtwertung selbst die Marke Volkswagen wesentlich stärker ab. Das gilt interessanterweise auch im Falle der besonders zahlungskräftigen Klientel mit hohem Haushalts-Nettoeinkommen von monatlich über 3.000 Euro.
Schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis
Eine Schwäche der Marke Mercedes-Benz ist den Ergebnissen der Imageanalyse zufolge das aus Konsumentensicht vergleichsweise schlechte Preis-Leistungs-Verhältnis. Obwohl sich das Fahrzeugangebot des Konkurrenten Audi auf einem ähnlichen Preisniveau bewegt, beurteilen die Verbraucher das Preis-Leistungs-Verhältnis in diesem Fall ungleich besser. In Sachen Qualitätswahrnehmung kann Mercedes hingegen weitgehend mit anderen Premiumanbietern mithalten.
Auch die Kleinstwagenmarke Smart dürfte dem Daimler-Konzern aus Markensicht Sorge bereiten. Trotz allgemeinem Ökotrend und stärkerem Bewusstsein für Energieeinsparungen schneidet Smart bei den Verbrauchern mit aktuell etwa minus 14 BrandIndex-Punkten sehr schlecht ab. Nur wenige Automobilmarken schneiden aus Verbrauchersicht schwächer ab. Auch in diesem Fall wird insbesondere das Preis-Leistungs-Verhältnis von den Befragten sehr kritisch bewertet.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung
