Lange Zeit wurden Männer von den großen Kosmetikherstellern eher stiefmütterlich behandelt. Das hat sich grundlegend geändert: Mit neuen Produkten und aufwendigen Werbekampagnen appellieren gleich mehrere große Anbieter an die Eitelkeit der Männer. So versucht derzeit nicht nur Unilever mit der bei Frauen bereits etablierten Marke Dove nun auch die Männerherzen zu erobern. Auch L’Oréal will mit der Linie Men Expert einen Teil des lukrativen Marktes besetzen. Dies dürfte nicht leicht werden: Derzeit gibt hierzulande Nivea mit Nivea for Men den Ton an.
Welche Marken in Deutschland die besten Chancen zum Verkaufsschlager haben, zeigt eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex. Demnach dürfte es für die verschiedenen Hersteller nicht einfach werden, sich gegen die Dominanz der Marke Nivea durchzusetzen.
Nivea liegt bei Männern vorn
Aus Sicht der männlichen Verbraucher steht Nivea mit aktuell etwa 92 BrandIndex-Punkten klar an der Spitze aller untersuchten Pflege- und Kosmetikmarken. L’Oréal schneidet mit einem BrandIndex-Wert von derzeit 42 Punkten überraschenderweise nicht nur wesentlich schlechter ab als Nivea, die Marke liegt sogar hinter der bisher noch nicht für Männerprodukte bekannten Unilever-Marke Dove zurück. Dove erreicht rund 66 BrandIndex-Punkte.
Mit einer sehr erfolgreichen Markenstrategie schaffte es Unilever, Dove effektiv zu positionieren. Statt wie die meisten anderen Anbieter auf Schönheitsideale zu setzen, punktete der Hersteller mit dem Thema Natürlichkeit. Der Erfolg von Dove ist aus Markensicht beeindruckend: Unter weiblichen Verbrauchern erreicht Dove sogar ähnlich starke Imagewerte wie Nivea und liegt damit knapp auf dem zweiten Platz. Die Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis der beiden Marken werden von den für den BrandIndex befragten Personen ähnlich positiv bewertet.
Ob sich der Erfolg auch auf die Zielgruppe der männlichen Konsumenten übertragen lässt werden die nächsten Monate zeigen. Die großen Hersteller hoffen auf einen positiven Effekt der Fußball-Weltmeisterschaft und setzen auch in der Werbung auf dieses Thema. Nicht ohne Grund verpflichtete L’Oréal nun sogar Fußballprofi Michael Ballack als deutschen Markenbotschafter.
Gillette hat Potenzial
Damit eifert der französische Kosmetikriese dem deutschen Konkurrenten Beiersdorf nach, für dessen Marke Nivea bereits seit geraumer Zeit Bundestrainer Joachim Löw im Einsatz ist. Betrachtet man die Ergebnisse der BrandIndex-Analyse, so ist diese Verbindung positiv zu beurteilen: Die ebenfalls im BrandIndex erhobenen Buzz-Werte sind sehr gut. Im Gegensatz zu den langfristig orientierten Imagewerten, misst der Buzz die ganz aktuelle öffentliche Wahrnehmung, die unter anderem von Werbeaktivitäten bestimmt wird.
Betrachtet man das BrandIndex-Ranking der Kosmetik- und Pflegemarken, so fällt eine weitere bekannte Marke auf, der deutsche Männer besonders vertrauen: Gillette. Die Rasierermarke des Konzerns Procter & Gamble steht mit 83 BrandIndex-Punkten an zweiter Stelle und verspricht somit großes Potenzial für eine Markendehnung.
