Einer langjährig beim Lebensmittelhändler Kaiser‘s in Berlin beschäftigten Kassiererin wurde vorgeworfen, Pfandbons unterschlagen zu haben. Auch wenn der Wert dieser Bons lediglich 1,30 Euro betrug, war die fristlose Kündigung der Mitarbeiterin nach einem Urteil des Landesarbeitsgerichts Berlin rechtmäßig. Was aus der Sicht vieler Einzelhändler als gerecht empfunden wird, sorgt in weiten Teilen der Bevölkerung und sogar bei einigen Politikern für Unverständnis. In den Medien wurde in den vergangenen Wochen häufig sehr kritisch über die Vorgehensweise von Kaiser’s berichtet.
Die aktuellen Ereignisse spiegeln sich auch im Markenmonitor BrandIndex wider: In den vergangenen drei Wochen hat Kaiser’s demnach deutlich an Beliebtheit verloren. Derzeit erreicht Kaiser’s etwa minus 22 BrandIndex-Punkte und damit rund 16 Punkte weniger als noch vor einem Monat. Auch wenn sich die Imagewerte vermutlich in der nächsten Zeit von diesem Zwölf-Monats-Tief wieder erholen dürften, leidet die Marke offenbar unter einer grundlegenden Schwäche. Mit durchschnittlich minus sechs Punkten schneidet Kaiser‘s nämlich grundsätzlich nicht besonders gut ab, vor allem wenn man die gemessenen Indexwerte mit denen der Konkurrenz vergleicht.
Bei den Deutschen wesentlich beliebter sind Konkurrenten wie Rewe oder Edeka, die im BrandIndex durchschnittlich Werte von mehr als 40 Punkten erreichen und damit zu den beliebtesten Anbietern im Lebensmitteleinzelhandel zählen. Hinzu kommt, dass die beiden Anbieter ihre Imagewerte im Gegensatz zu Kaiser’s innerhalb der vergangenen zwölf Monate verbessern konnten.
Aber auch zwischen Rewe und Edeka gibt es Unterschiede: So wird von den befragten Personen bei Rewe das Preis-Leistungs-Verhältnis etwas besser eingeschätzt. Hinsichtlich der subjektiven Qualitätswahrnehmung der Befragten erreicht hingegen Edeka eine etwas bessere Platzierung. Ähnlich stark ist in beiden Fällen die bewertete Kundenzufriedenheit.
Die Kündigung der Kaiser’s-Kassiererin scheint aber nicht alle Deutschen gleichermaßen zu empören. Auffällig ist unter anderem der Unterschied zwischen jüngeren und älteren Befragten: Zwar bewerten Unter-30-Jährige das Image von Kaiser’s grundsätzlich kritischer, im aktuellen Fall sind jedoch keine auffälligen Imageverluste erkennbar. In der Gruppe der Über-50-Jährigen ist das Absacken der BrandIndex-Werte dafür umso ausgeprägter.
Einen weiteren interessanten Unterschied gibt es im Hinblick auf das Geschlecht der Befragten: In der Gruppe der Männer fällt Kaiser’s deutlich stärker in Ungnade als bei Frauen. Das überrascht vor allem deshalb, weil Frauen in einigen anderen Fällen Marken im BrandIndex emotionaler zu bewerten scheinen als Männer dies tun.
Die Analyse basiert auf dem BrandIndex. Dieses Tool zur Markenführung ermöglicht auf der Grundlage einer täglichen Befragung von 1000 Personen eine tagesaktuelle Imageanalyse von über 500 Marken aus 20 Branchen.
