Wenn Unternehmen hohe Summen in Sponsoring-Aktivitäten investieren, erhoffen sie sich in der Regel nicht nur kurzfristige Effekte auf den Absatz: Auch das Image soll von der positiven Ausstrahlung des gesponserten Events profitieren. Darüber ob Sponsoring letztlich funktioniert oder nicht und vor allem wie effizient dieses Kommunikationsmittel ist, gibt es unterschiedliche Auffassungen.
Eine aktuelle Studie der Institute BrandScience und YouGovPsychonomics kommt nun zu dem Ergebnis, dass zumindest das so genannte Presenting-Sponsoring im Fernsehen einen nachweisbaren Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung von Marken haben kann. Unter Presenter-Sponsoring versteht man den kurzen Hinweis „Dieses Spiel wird Ihnen präsentiert von“ vor der jeweiligen TV-Übertragung.
Presenting-Sponsoring ist effektiver als klassische Werbung
Für die Untersuchung wurden die während der Fußball-WM in Südafrika im Markenmonitor YouGov BrandIndex gemessenen Markenwerte in ein statistisches Modell integriert. Ergebnis dieses so genannten Modelling-Ansatzes: In allen der drei untersuchten Fälle konnte ein signifikanter Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung der betrachteten Marken Bauhaus, Bitburger und Sony nachgewiesen werden.
Auffallend gut wirkte das Presenting-Sponsoring demnach im Falle von Bauhaus: Hier war der nachgewiesene Effekt besonders hoch. Aber auch bei den anderen untersuchten Marken Sony und Bitburger war ein solcher Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung der Marke statistisch nachweisbar, wobei er im Falle von Bitburger am schwächsten ausfiel. Biermarken haben es möglicherweise generell schwerer bei einer Veranstaltung wie der Fußball-WM in den Fokus der Verbraucher zu gelangen, da diese ohnehin bereits mit derartigen Events in Verbindung gebracht werden.
Besonders interessant ist, dass die Studie auch Aussagen zur Effizienz zulässt. Wie die Ergebnisse zeigen, ist die durch Presenting-Sponsoring generierte Aufmerksamkeit deutlich günstiger zu erreichen als durch klassische Werbung. Allerdings gibt es auch einen Wermutstropfen: Die Halbwertszeit ist bei Sponsoring in der Regel geringer als bei klassischer Werbung.
Die drei analysierten Marken gehören im BrandIndex-Markenranking bereits zu den stärksten ihrer Branche. So zählt Bauhaus mit aktuell 56 BrandIndex-Punkten neben Obi und Hornbach zu den beliebtesten Baumärkten der Deutschen. Sony erreicht derzeit rund 90 Punkte und liegt damit vor Konkurrenten wie Canon, Samsung oder Panasonic. Die Biermarke Bitburger steht hinter Krombacher an zweiter Stelle.
Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
