Als vor einigen Jahren die amerikanische Kaffehauskette Starbucks ihre erste Filiale in Deutschland eröffnete, glaubte das Unternehmen an eine goldene Zukunft hierzulande. Doch die Expansion fiel Starbucks und dem damaligen Partner KarstadtQuelle schwerer als gedacht. Dabei ist das Geschäft mit Kaffee und Co. nach wie vor attraktiv: Unzählige kleinere und größere Ketten haben sich mittlerweile in deutschen Städten angesiedelt.
Als besonders erfolgreich erweist sich der Fastfoodriese McDonald’s: Wurden die integrierten McCafés zunächst noch belächelt, versuchen mittlerweile Konkurrenten wie Burger King das Konzept zu imitieren. In den USA arbeitet Burger King nun sogar mit Starbucks zusammen, um McDonald’s endlich Paroli bieten zu können.
McCafé beliebter als McDonald's
Wie erfolgreich die Cafés von McDonald‘s in Deutschland sind, zeigt eine Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex. Demnach erreicht McCafé derzeit rund 36 BrandIndex-Punkte und damit deutlich mehr als Kaffeehaus-Pionier Starbucks.
Der Imagewert von Starbucks liegt bei aktuell lediglich etwa 17 Punkten und ist damit weniger als halb so groß. Das vergleichsweise starke Abschneiden von McCafé ist auch aus markenpolitischer Sicht eindrucksvoll, denn McCafé erreicht wesentlich mehr BrandIndex-Punkte als die Muttermarke McDonald’s. Mit derzeit nur 5 BrandIndex-Punkten wird diese deutlich kritischer beurteilt.
Das Ziel neue Kundengruppen in die Filialen zu locken dürfte dem amerikanischen Unternehmen also tatsächlich gelungen sein. Der BrandIndex-Analyse zufolge sind die McCafés insbesondere bei Frauen beliebt: In der Gruppe weiblicher Befragter erreicht die Marke sogar 55 BrandIndex-Punkte.
Lavazza ist beliebtester Kaffeespezialist
Ein Vergleich der Verläufe der Marken Starbucks und McCafé im BrandIndex zeigt, dass Starbucks im Punkt "Preis-Leistungs-Verhältnis" deutlich schlechter abschneidet als McCafé. Offenbar ist das Preisniveau aus Verbrauchersicht ein Schwachpunkt im Starbucks-Konzept. Die Qualitätswahrnehmung der Verbraucher ist derzeit hingegen in beiden Fällen ähnlich.
Insgesamt betrachtet besser als die beiden Ketten schneiden andere Gastronomiekonzepte ab: So ist etwa die Eiscafé-Kette Häagen Dazs mit aktuell 54 BrandIndex-Punkten bei den deutschen Verbrauchern deutlich beliebter. Auch die für italienischen Kaffee bekannte Marke Segafredo bewegt sich auf ähnlichem Niveau.
Der beliebteste Kaffeespezialist der Deutschen ist aber aktuell der ebenfalls aus Italien stammende Anbieter Lavazza: Mit rund 67 BrandIndex-Punkten ist das Vertrauen der Verbraucher zu dieser Marke besonders groß. Weniger erfolgreich ist die Donut-Kette "Dunkin‘ Donuts": Die Marke erreicht lediglich minus 12 BrandIndex-Punkte und schneidet damit sehr schwach ab.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
