Auch wenn der künftige Boom mobiler Datendienste eine große Chance für die großen Mobilfunkprovider darstellt, wird der Kampf um die Kunden immer schwieriger. Die verschiedenen Mobilfunkanbieter, allen voran O2 und E-Plus, versuchen die Kunden vor allem mit günstigen Flatrate-Angeboten an sich zu binden. Während etwa O2 mit großem Aufwand den "Kosten-Airbag" einführte, geht E-Plus sogar noch einen Schritt weiter: Statt der bereits seit längerer Zeit etablierten Marke E-Plus fokussiert sich das Unternehmen künftig auf die Flatrate-Marke Base.
Wie diese Entscheidung aus markenpolitischer Sicht zu beurteilen ist, zeigt eine Analyse auf Basis des YouGov BrandIndex. Der Markenmonitor gibt nicht nur Aufschluss über das tagesaktuelle Image der verschiedenen Marken, er zeigt auch, wie effektiv diese bei den Verbrauchern positioniert sind.
E-Plus setzt jetzt verstärkt auf Base
Insgesamt betrachtet schneiden die Marken E-Plus und Base bei den Verbrauchern vergleichsweise schwach ab: Base erreicht demnach aktuell einen BrandIndex-Score von 9 BrandIndex-Punkten, E-Plus sogar lediglich 2 Punkte. Konkurrenten wie O2 oder Vodafone schneiden zum Teil wesentlich besser ab - zum Vergleich: Vodafone erreicht derzeit 32 BrandIndex-Punkte.
Die Strategie, künftig auf Base als Zugpferd zu setzen, könnte sich für E-Plus aber dennoch auszahlen. Wie die Ergebnisse der verschiedenen BrandIndex-Dimensionen zeigen, wird der Flatrate-Marke Base von den befragten Verbrauchern ein im Vergleich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigt. Die ursprüngliche Hauptmarke E-Plus wird in diesem Punkt kritischer bewertet.
Freuen kann sich das Unternehmen darüber, dass sich das Image von Base in den vergangenen Wochen deutlich verbessert hat. Das gilt im Übrigen auch für die ebenfalls ermittelten Buzz-Werte. Im Unterschied zu den langfristig orientierten Imagewerten geben die Buzz-Werte Aufschluss darüber, wie eine Marke kurzfristig in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Die zuletzt positive Wahrnehmung könnte ein Hinweis auf eine weiterhin gute Imageentwicklung sein.
Telekom wagt riskanten Schritt
Auch die Deutsche Telekom verfolgt eine neue Markenstrategie: Marken wie T-Mobile oder T-Home sollen künftig auf das "Telekom-T" reduziert werden. Damit möchte das Unternehmen die Zusammenlegung der Festnetz- mit der Mobilfunksparte nun auch über das Markenportfolio nach außen kommunizieren.
Aus Markensicht ist dieser Schritt riskant, schließlich ist die Marke T-Mobile wesentlich beliebter als T-Home oder die Dachmarke Deutsche Telekom. Im BrandIndex beträgt der Imagevorsprung von T-Mobile immerhin mehr als 10 Punkte. Nach "T-Com", "T-Mobil" und einigen anderen Änderungen im Markenportfolio dürfte die Aufgabe von T-Mobile nicht unbedingt zu einem Vertrauensgewinn bei den Verbrauchern führen.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht er tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
