Der Ausbruch der Finanzkrise im Jahr 2008 hat das Vertrauen der deutschen Verbraucher in die Finanzbranche schwer erschüttert. Daran hat sich bis heute nur wenig geändert, doch einige Kreditinstitute werden besonders kritisch beurteilt. So auch die Citibank, die im Zusammenhang mit Zertifikaten der schließlich zusammengebrochenen US-Bank Lehman Brothers häufig in die Negativschlagzeilen geraten ist. Nach der Übernahme des deutschen Ablegers der Citigroup durch das französische Institut Crédit Mutuel will die Bank nun mit dem neuen Kunstnamen Targobank durchstarten und das Vertrauen der Bankkunden zurückgewinnen.
Wie eine neue Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, dürfte dies eine herausfordernde Aufgabe werden: Im Januar erreichte die Citibank durchschnittlich einen Imagewert von minus 61 BrandIndex-Punkten und gehörte damit zu den unbeliebtesten Banken der Deutschen. Nur wenige Banken schneiden aus Verbrauchersicht noch schlechter ab. Zum Vergleich: Die Direktbank ING-DiBa ist mit plus 52 BrandIndex-Punkten aktuell hierzulande die beliebteste Bank.
Marke Targobank schneidet schlecht ab
Und auch die neue Marke Targobank schneidet kurze Zeit nach der Einführung bei den Verbrauchern ähnlich schwach ab: Derzeit erreicht die neue Bankmarke minus 56 BrandIndex-Punkte. Statt Vorschusslorbeeren erntet die Bank bislang offensichtlich eher die Skepsis der deutschen Verbraucher. Der neue Name alleine wird also bei weitem nicht ausreichen, um das Vertrauen und die Zahl der Kunden steigern zu können.
Positive Signale sind immerhin in der BrandIndex-Dimension "Buzz" zu erkennen. Im Unterschied zu den langfristig orientierten Imagewerten, steht der Buzz für die kurzfristige, ganz aktuelle öffentliche Wahrnehmung der Verbraucher. Zwar ist auch der Buzz-Wert der Targobank momentan negativ, mit minus 13 Punkten ist die Wahrnehmung der Befragten aber positiver als zuletzt im Falle der Citibank. Der kurzfristig orientierte Buzz gibt als wichtiger Indikator häufig auch Hinweise auf die langfristige Imageentwicklung.
HypoVereinsbank mit ähnlichen Problemen
Dennoch dürfte das Ziel "Eine Million neue Kunden" für die Targobank nur schwer zu erreichen sein. Weder im Hinblick auf die Qualitätsdimension, noch auf das von den befragten Verbrauchern bewertete Preis-Leistungs-Verhältnis war die Citibank bislang gut positioniert. Die Positionierung ist unterdessen kein rein deutsches Phänomen: Wie der BrandIndex zeigt, wird die Bank auch in Großbritannien und den USA von den Verbrauchern sehr skeptisch beurteilt.
Im vergangenen Jahr kündigte auch die HypoVereinsbank an, ihren Namen ändern zu wollen. Ähnlich wie die Citibank hat auch die HypoVereinsbank mit derzeit etwa minus 48 BrandIndex-Punkten ein sehr schlechtes Image. Der Namensbestandteil "Hypo" erinnert offenbar viele Menschen an die Krisenbank Hypo Real Estate, deren Beinahe-Zusammenbruch zu heftigen Diskussionen in Deutschland geführt hat. Ob allerdings der neue Name Unicredit des italienischen Mutterkonzerns besser ankommen wird, ist fraglich, denn bislang wird die Marke Unicredit von den deutschen Verbrauchern ebenfalls sehr skeptisch bewertet.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
