Midsommar, Knut oder Billy: Diese Begriffe verbinden viele Deutsche unweigerlich mit dem schwedischen Möbelriesen Ikea. Nicht zuletzt durch geschicktes Marketing schafft es Ikea nach wie vor, die Verbraucher weltweit in Scharen in die Läden zu locken. Besonders gut funktionieren das Ikea-Konzept und das schwedische Heile-Welt-Image hierzulande: Deutschland gilt als einer der wichtigsten Märkte für das Unternehmen.
Viele Deutsche dürften deshalb auch überrascht von den Vorwürfen sein, die vor kurzem laut wurden: Von schlechten Arbeitsbedingungen und intensiv genutzten „Steuerschlupflöchern“ war die Rede. Die Reaktion der Verbraucher folgte prompt: Wie der Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigt, hat Ikea in den vergangenen Tagen an Beliebtheit verloren. Von zuvor knapp 50 BrandIndex-Punkten sind die Imagewerte um immerhin 14 Prozent auf aktuell nur noch rund 43 Punkte abgesackt und erreichen somit ein Jahrestief.
Arbeitgeberimage von Ikea leidet
Maßgeblich für die Imageverluste verantwortlich dürften ein vor kurzem in Deutschland veröffentlichtes Enthüllungsbuch und Medienberichte aus den vergangenen Wochen sein. Das ZDF-Magazin „Frontal 21“ hatte sehr kritisch über Ikea berichtet und den Buchautor Johan Stenebo, ein ehemaliger Ikea-Manager, sowie die Gewerkschaft Verdi zu Wort kommen lassen. Vor allem das Arbeitgeberimage von Ikea leidet unter der Entwicklung - in diesem Punkt wird die Marke Ikea von den Befragten derzeit besonders kritisch bewertet.
Auffallend groß sind die Imageverluste grundsätzlich in der Gruppe über-50-jähriger Verbraucher: Hier erreicht die Marke aktuell nur noch 18 BrandIndex-Punkte. Daran wird auch deutlich, dass die ermittelte Beliebtheit von Ikea je nach Alter der Verbraucher sehr unterschiedlich ausfällt. Für unter-30-jährige Konsumenten gehört Ikea zu den beliebtesten Einzelhandelsmarken in Deutschland, noch vor Saturn, Media Markt oder Baumärkten wie Obi, Bauhaus oder Hornbach. Selbst der Online-Marktplatz Ebay liegt im Ranking hinter Ikea.
Der aktuelle Fall zeigt erneut, wie sensibel die Deutschen reagieren, wenn Unternehmen oder Marken mit derartigen Vorwürfen konfrontiert werden. Dies wird besonders deutlich, wenn man die deutsche Entwicklung mit den Imageverläufen in anderen Ländern vergleicht. So waren etwa in Schweden, dem Heimatland von Ikea, nach der Buchveröffentlichung keine größeren Verluste in Sachen Markenimage zu beobachten. In Schweden wurde das Buch bereits im vergangenen Jahr veröffentlicht.
Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
