Vor allem Autohersteller aus dem Premiumsegment haben derzeit mit sinkenden Zulassungszahlen zu kämpfen. Auch die neu eingeführte Abwrackprämie konnte daran bislang nichts ändern, denn von dieser profitieren in erster Linie Hersteller von kleineren und günstigeren Fahrzeugen.
Neben den derzeitigen Absatzrückgängen machen einigen Hersteller insbesondere Imageverluste zu schaffen. Wie die Entwicklungen im Markenmonitor BrandIndex belegen, betrifft dies vor allem die deutschen Premiummarken BMW, Mercedes und Porsche. Mit derzeit nur noch etwa 50 BrandIndex-Punkten liegt Mercedes rund elf Prozent unter dem vor Oktober 2008 üblichen Niveau. Die Marke Porsche verliert im gleichen Zeitraum sogar knapp 13 Prozent und büßt mit aktuell 61 BrandIndex-Punkten ihren Vorsprung zu Volkswagen ein. BMW kommt mit einem Minus von acht Prozent zwar noch vergleichsweise glimpflich davon, fällt im Marken-Ranking aber ebenfalls hinter Volkswagen zurück.
Für die Premiumanbieter sind die Imageverluste ein besonderes Problem, denn sie sind im Vergleich zu den Herstellern von Fahrzeugen aus den unteren Preisregionen auf ein gutes Image ungleich stärker angewiesen. Beunruhigend ist auch, dass sich mittlerweile zumindest im Falle von BMW und Mercedes sogar die Qualitätswahrnehmung der Befragten verschlechtert hat. Bis vor kurzem entwickelten sich die gemessen Werte dieser Dimension noch vergleichsweise stabil.
Doch nicht alle Marken haben mit einem Vertrauensverlust zu kämpfen. Als besonders stark erweist sich die Marke Audi, die bislang keine Imageverluste hinnehmen musste. Außerdem ist sie mit durchschnittlich 79 BrandIndex-Punkten mit Abstand die beliebteste Automarke der Deutschen. Aber auch die Audi-Konzernmutter Volkswagen findet nach leichten Einbußen im Dezember mit derzeit rund 62 Punkten wieder zur alten Stärke zurück.
Franzosen schwächeln
Für eine positive Überraschung sorgt der unter Druck geratene Hersteller Opel: Nach größeren Imageverlusten im Dezember, stiegen die Indexwerte der Marke in den vergangen Wochen deutlich an. Mit derzeit rund 26 BrandIndex-Punkten liegt die Marke nicht nur vor dem Konkurrenten Ford, sie ist auch nur noch etwa einen Punkt von einem neuen 12-Monats-Hoch entfernt. Ein Grund für den Anstieg der BrandIndex-Werte dürfte die wachsende Beliebtheit der Opel-Kleinwagenmodelle sein, die wesentlich durch die Abwrackprämie gesteigert wurde. Im Hinblick auf die gemessene, subjektive Qualitätsbewertung hat Opel bereits jetzt einen Höchststand erreicht. Eine Werbekampagne, die Opel vor einigen Wochen als „Qualitätssieger“ feierte, hatte hier offenbar Erfolg.
Aufschlussreich ist auch die Entwicklung der ausländischen Automarken im BrandIndex. Während bei den japanischen Herstellern Toyota und Honda in den vergangenen Monaten keine großen Verluste erkennbar waren, entwickelten sich die französischen Marken Peugeot und Renault tendenziell schwächer. Und das, obwohl gerade die Franzosen vor allem die kleineren Fahrzeuge im Angebot haben, die im Moment besonders gefragt sind.
Wer aus der aktuellen Krise als Sieger hervorgehen könnte, deutet sich bereits jetzt an: Insbesondere Audi und Volkswagen könnten zu den Gewinnern zählen. Für die Hersteller Mercedes und BMW hingegen wird es ein Kraftakt sein, das verlorengegangene Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
