Versicherungsvertrieb: Wer überleben will, muss radikal umdenken

Versicherungsvertrieb: Wer überleben will, muss radikal umdenken

, aktualisiert 10. Februar 2017, 18:39 Uhr
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Um ihre Kunden weiter auffangen und selbst überleben zu können, öffnet sich die gesamte Branche der Digitalisierung.

von Christian SchnellQuelle:Handelsblatt Online

Versicherer haben die Digitalisierung verschlafen. Der stationäre Vertrieb ist out. Einfache Versicherungen wie beim Kfz schließen Kunden heute mit wenigen Klicks online ab – und zwingen eine gesamte Branche zum Wandel.

FrankfurtIn der alten Welt war alles wunderbar geregelt. Die Versicherer kreierten Kontrakte, die Kunden schlossen sie ab. Dazwischen stand der Vermittler, entweder ein angestellter Vertreter oder ein selbständiger Agent mit einem oder mehreren Anbietern. Der war regional verankert, kannte seine Kunden oft seit Generationen und war Ratgeber, Profiteur und manchmal sogar Nachbar.

Die neue Welt sieht anders aus. Die Versicherer bieten gar noch mehr Auswahl als einst und die Kunden greifen angesichts der vielen Unwägbarkeiten im Leben auch weiterhin regelmäßig zu. Der Vermittler in der Mitte wird indes immer öfter übergangen. So weit ist die Entwicklung mittlerweile – beim offiziellen Sprachrohr der Branche, dem Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute, treten sie massiv die Flucht nach vorne an. „Welcher Handwerker ohne vernünftigen Internet-Auftritt wird heute noch wahrgenommen?“, fragt BVK-Vizepräsident Andreas Vollmer eher rhetorisch. Folglich gehe es auch für die Vertreter vor Ort darum, ihr digitales Schaufenster stets aktuell zu halten. „Wer das nicht macht, ist irgendwann tot“, sagt Vollmer.

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Das Geschäft per Internet führt in vielen Branchen zu einem radikalen Wandel. Einkäufe im Einzelhandel, das Konfigurieren des neuen Autos oder die Urlaubsbuchung im Netz sind mittlerweile Standard für breite Schichten der Bevölkerung. Die Versicherer sind später dran als viele andere Branchen.

Das Beharrungsvermögen speziell im Vertrieb war lange Zeit zu mächtig. Zu groß war die Furcht, den direkten Kontakt zum Kunden zu verlieren, wenn er seine Informationen aus dem Internet besorgt und womöglich auf direktem Wege mit seinem Versicherer kommuniziert. Vielerorts wurden gar die Angebote des eigenen Versicherers auf seiner Website als Konkurrenz betrachtet.

Mittlerweile hat jedoch die Einsicht gesiegt, dass die digitale Entwicklung im Vertrieb nicht mehr aufzuhalten ist. Überall im Land tüfteln Vertreter an ihren Internet-Auftritten, an Facebook-Profilen und an Mail-Verteilern für Service-Angebote. „An manchen Orten ist gar schon ein Wettbewerb entbrannt, wer übers Wochenende die meisten Anfragen per Facebook erhält“, berichtet der Vorstand einer großen deutschen Versicherung im Hintergrundgespräch. Einfache Versicherungen wie beim Kfz, beim Rechtsschutz oder bei der Privathaftpflicht, werden in Zukunft viele Kunden mit wenigen Klicks im Internet abschließen. „Auch für eine Adressänderung wird es keinen Vertreter mehr brauchen“, heißt es bei einer großen deutschen Assekuranz.

Vielmals helfen die Versicherer mit eigenen Schulungen und Seminaren, um die Hemmschwelle zu nehmen – das Thema scheint nicht emotional genug zu sein, um in den sozialen Netzwerken dauerhaft punkten zu können. „Die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Kunde dort mit Freunden über seine Versicherung unterhält, ist ungefähr so hoch, wie dass sie über ihre Zahnpasta sprechen“, meint Karsten John, Leiter der Finanzmarktforschung bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).


Kreativlösungen im Start-up-Flair

Dennoch ist der Veränderungsprozess bei den Versicherern allgegenwärtig. Alles muss einfach und mit ein paar Klicks zu bewerkstelligen sein – sonst wechselt der Kunde genervt zur Konkurrenz, die es besser macht. Ganze Stäbe sind inzwischen damit beschäftigt, Image, Sortiment und Auftritt einen zeitgemäßen Anstrich zu verpassen. „Die Kunden vergleichen den Versicherer mit Amazon und Zalando“, so Marktforscher John.

Beispiel Allianz: In Stuttgart und in München hat der Branchenführer in diesem Jahr seine so genannten Agile Training Center (ATC) eröffnet. Knapp 100 Menschen arbeiten jeweils bewusst abseits der Zentrale. Das Durchschnittsalter liegt deutlich unter dem Branchenschnitt, Kleiderordnung gibt es keine, in der Ecke stehen Tischtennisplatte und Kicker. Bewusst gewählte Start-Up-Atmosphäre eben, um nur ja kein Schablonendenken aufkommen zu lassen.

Es geht um einfache Kundenlösungen, die oft sogar im direkten Austausch mit ihnen erarbeitet werden. Die Rede ist von Customer Experience (CX), Minimum Viable Products (MVP) und Elastic Infrastructure. Das Ziel: „Wir wollen alle Prozesse aus Sicht des Kunden neu denken und führend sein im Bereich digitaler Dienstleistungen“, heißt es in einer Erklärung.

Manches davon wird sicher in einiger Zeit im Vertrieb vor Ort ankommen. Mit dem, was dort jedoch über Jahrzehnte Usus war, dürfte das nicht mehr viel zu tun haben. Die Allianz ist dabei natürlich kein Einzelfall. „Auch der Berater muss im Kundengespräch digitaler werden“, fordert Andrea von Aubel, Vorstand für IT und Digitalisierung bei der Axa in Köln.

Denn die Produkte von morgen sollen frei von jeglichem Staub sein, der die Branche so lange umgeben hat. Im Idealfall schließt dann ein Skifahrer für wenige Euro eine Auslandskrankenversicherung mit einer Laufzeit von 15 Minuten ab, ehe er mit gehörigem Respekt in eine schwarze Piste einbiegt. Das ist nur eine der vielen hippen Wunschvorstellungen der Branche.

Dass das nur noch wenig mit dem etablierten Modell des „Regionalfürsten“ in der Agentur vor Ort zu tun hat, versteht sich. Dieser hat ohnehin bereits seit Jahren Kundschaft verloren, weil die Menschen immer mobiler werden. Wer wegzieht, sucht in seiner neuen Umgebung häufig nicht mehr den direkten Kontakt zum Vertreter, sondern erledigt seine Versicherungsfragen gleich per Hotline oder Mail. Entsprechend ist auch die Zahl der Mitarbeiter im Vertrieb – egal ob angestellt oder selbständig – seit Jahren rückläufig. Arbeiteten im Jahr 2011 laut Branchenverband GDV noch 257.572 Menschen in Deutschland als selbständige Versicherungsberater, waren es 2015 nur noch 233.138.

Die Richtung des stationären Vertriebs ist klar: Er wird benötigt, wenn eine intensive Beratung notwendig ist, etwa bei der Berufsunfähigkeit oder bei der Altersvorsorge. Mit einem zentralen Unterschied: „80 Prozent der Kunden haben sich vorher im Internet informiert“, heißt es bei der Allianz. Auch BVK-Vize Vollmer rüttelt seine Mitglieder immer wieder auf, sich zu verändern. „Die Digitalisierung wird nie mehr so langsam sein wie heute.“

Quelle:  Handelsblatt Online
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