Warsteiner säuft ab: Wie der Brauereichef den Absturz stoppen will

Warsteiner säuft ab: Wie der Brauereichef den Absturz stoppen will

, aktualisiert 01. April 2016, 10:35 Uhr
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Brauerei-Chef Hötzel soll das schal gewordene Pils wieder frisch machen.

von Mario BrückQuelle:Handelsblatt Online

Warsteiner ist jedem Biertrinker ein Begriff. Und doch verliert die Traditionsmarke an Absatz und fällt hinter die Konkurrenz zurück. Kann Brauereichef Martin Hötzel den Niedergang der Marke noch aufhalten?

Kurz vor der Ortseinfahrt Warstein auf der B 55 fällt der Blick auf eine Hauswand mit riesigem Logo und der Aufschrift „Das einzig wahre Warsteiner“. Entlang der Hauptstraße hängen an Dönerbuden, Bistros, Kiosken und Restaurants verblasste Schilder und Embleme mit dem Slogan „Die Königin unter den Bieren“. Flankiert wird der wilde Werbemix im Ortskern von zerfledderten Fahnen mit Biergläsern und dem Schriftzug „Familientradition seit 1753“ und Plakatwänden mit Bierflaschen und Slogans wie „Mein Herz schlägt für das Sauerland“.

Bei der Fahrt durch die Kleinstadt rast auf wenigen Hundert Metern das ganze Dilemma der Biermarke wie im Zeitraffer vorbei: Verfall, Verirrung, Verwirrung.

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Warsteiner hat seine Identität verloren. Von der Brauer-Glorie mit goldgelackter Krone ist nur vergilbte Erinnerung geblieben. Das einst meistgetrunkene Pils in Deutschland droht zur Regionalmarke zu schrumpfen. Ursache ist ein gefährlicher Sud aus sinkendem Bierkonsum und Managementfehlern.

Das Absaufen der Marke soll nun, nach dem Tod des Warsteiner-Patriarchen Albert Cramer 2012 und einem Intermezzo seiner 37-jährigen Tochter Catharina, der ehemalige Red-Bull- und Capri-Sonne-Manager Martin Hötzel stoppen. Der 49-Jährige, seit 2014 bei Warsteiner, hat seit Anfang vergangenen Jahres als Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing das Kommando übernommen. Alleininhaberin Catharina Cramer hat sich aus dem Tagesgeschäft weitgehend zurückgezogen und beschränkt sich auf die Rolle der Oberaufseherin.

Hötzel verdoppelt das Werbebudget, wechselt die Farben der Marke und eröffnet zwei neue Vertriebsbüros im Ausland. Auf der Produktseite stützen sich Wachstumshoffnungen auf alkoholfreies Bier. In der Branche herrscht Skepsis: „Das wird wohl kaum reichen“, kommentiert ein langjähriger Kenner des Unternehmens.

Verfall

Die Brauerei mit 2300 Mitarbeitern und 520 Millionen Euro Umsatz ist seit Gründung 1753 in Familienbesitz, heute in der neunten Generation. Bis kurz nach der Jahrtausendwende war Warsteiner mit über fünf Millionen Hektolitern das meistgetrunkene Bier in Deutschland. Dann begann ein Abstieg, der in der Brauerlandschaft seinesgleichen sucht.

Jahr für Jahr zogen konkurrierende Marken an Warsteiner vorbei. Zunächst Krombacher, dann die Billigmarke Oettinger, dann Bitburger und Veltins. Heute belegt das einzig Wahre aus Warstein nur noch Rang sieben, fiel 2015 sogar noch hinter die Weißbiermarke Paulaner zurück.

Sicher, Warsteiner und die Cramers haben zwei turbulente Jahrzehnte hinter sich, mit Wechseln in der Geschäftsführung, juristischen Auseinandersetzungen mit Exmanagern, den Ansturm internationaler Bierkonzerne, Dosenpfand und dem nachlassenden Bierdurst der Deutschen. Den Niedergang der Marke haben sich die Cramers jedoch selbst zuzuschreiben.

Um die Rekordabsätze der Neunzigerjahre von mehr als sechs Millionen Hektolitern halten zu können, verordnete das damalige Management Niedrigpreise und pumpte Warsteiner in jeden Kiosk, jede Imbissbude und jede Tankstelle. Zum Premiumimage passten die Ramschpreise jedoch wie ein Veganer ins Steakhaus.


Verwirrung

Hinzu kam: Statt einen starken Nachfolger aufzubauen, verschliss Patriarch Cramer einen Geschäftsführer nach dem anderen, statt sich auf die Kernmarke zu konzentrieren, verzettelte sich der Brauereiboss mit Zukäufen in Südamerika und zweitklassigen Übernahmen wie die der Billigmarke Paderborner, der Altbiermarke Frankenheim aus Düsseldorf oder des Weißbiers König Ludwig aus Fürstenfeldbruck, das noch nicht mal beim Münchner Oktoberfest präsent ist.

Innovative Produkte wie Biermischgetränke, Radler oder Fassbrause bescherten den Wettbewerbern Veltins, Bitburger oder Krombacher gute Zusatzumsätze. Warsteiner kam damit stets erst als Nachahmer und viel zu spät auf den Markt. Andere Brauerdynastien handelten radikaler: Veltins-Inhaberin Susanne Veltins vertraut seit anderthalb Jahrzehnten einem eingespielten, familienfremdem Management. Der Bremer Beck’s-Clan verkaufte 2002 für knapp zwei Milliarden Euro an den US-Riesen Anheuser-Busch. Und Pils-Marktführer Krombacher hat die Inhaberfamilie Schadeberg durch Diversifizierung, etwa mit dem Kauf von Schweppes und Orangina, und der Beteiligung am Maschinenbauer Krones unabhängiger vom Biermarkt gemacht.

Hötzels Bilanz nach seinem ersten Dienstjahr als Warsteiner-Chef war ernüchternd. Die im Jahresabschluss 2014 formulierten Ziele für 2015 wie „eine leichte Umsatzsteigerung“, eine „bessere Entwicklung als der Gesamtmarkt“ sowie „der Gewinn von Marktanteilen“ wurden krachend verfehlt. Warsteiner verkaufte 2015 gut sieben Prozent weniger, während der Gesamtmarkt stagnierte. Schon 2014 musste die Brauerei ein Minus von über acht Prozent verkraften. Auch Umsatz und Gewinn dürften gelitten haben. Zu Zahlen äußert sich Warsteiner nicht und verweist auf die Bilanz-Veröffentlichung im Herbst. „2014 und 2015 waren für die Brauer insgesamt zwei gute Jahre“, sagt ein auf die Getränkebranche spezialisierter Berater, der nicht genannt werden möchte. „Wer da nicht gut abgeschnitten hat, steht vor echten Problemen.“

Ebenso hart wie die Einbrüche bei den Verkäufen schlagen die Personalabgänge der vergangenen Wochen und Monate ein. Mit Finanzchef Stephan Fahrig, Gastronomieboss Lothar Menge und Exportleiter Robi Bisanti verabschiedeten sich gleich drei Hochkaräter. Vor allem der Wechsel von Fahrig zum Konkurrenten Bitburger lähmt die Sauerländer. Offenbar scheint es Schwierigkeiten bei der Nachfolge zu geben: Hötzels Ankündigung, „wir planen die Neubesetzung der Position bis Ende 2016“, deutet auf Probleme hin.

Wie Hötzel genau die schale Marke wieder frisch machen will, darüber wird selbst im Unternehmen gerätselt. Bewaffnet mit einem schwarzen Klemmbrett, rattert der schlanke Manager mit der Kurzhaarfrisur in seinem Büro zwar eine Viertelstunde lang alles herunter, was er verändert und noch vorhat. Doch es klingt nach einem verwirrenden Phrasensalat: Er habe „ins Portfolio eingegriffen“, „Hausaufgaben gemacht“, „Pitches durchgeführt“ und „Agenturen gescreent“, die Brauerei „international neu aufgestellt“, „Strukturen verändert“, dabei die „Leute auf die richtigen Stühle gesetzt und mitgenommen“, die „Marke emotionalisiert“, „die Supply Chain besser verknüpft“ und „Wachstumspotenziale gehoben“. Gekrönt von der visionären Aussage: „Ich kann hier klar sagen, dass wir wachsen wollen.“

Hötzels Management by Worthülsen, gelernt bei der österreichischen Marketingmaschine Red Bull, kommt bei Catharina Cramer offenbar gut an. Hötzel könne Warsteiner „challengen“, soll die studierte Marketingexpertin intern verkündet haben.

Dechriffiert stecken in den Visionen des früheren Red-Bull-Managers sogar ein paar konkrete Ansätze. Ob er damit die Talfahrt der Marke zu stoppen vermag, bleibt fraglich: Ausgerechnet die x-te Variante eines alkoholfreien Biers – Warsteiner Herb Alkoholfrei – soll der Brauerei Flügel verleihen. Dabei haben heute nicht mehr nur die großen Marken wie Erdinger, Bitburger, Jever und Clausthaler, sondern auch viele kleine Brauereien Bier ohne Promille im Angebot.


Verirrung

Für den Durchbruch des herben Alkoholfreien soll der nach Liverpool ausgewanderte Fußballlehrer Jürgen Klopp sorgen. Nicht zuletzt auch für Viel-Werber Klopp wird der Mediaetat in diesem Jahr von 12 Millionen auf 21 Millionen Euro fast verdoppelt. „Warum sollte aber jemand von Jever Fun, das schon lange für einen herben Pilsgeschmack bei alkoholfreiem Bier steht, zu Warsteiner wechseln?“, fragt Harald Münzberg, Berater für die Getränkeindustrie aus Schöneck bei Darmstadt.

Gegen einen schnellen Erfolg sprechen auch die Marktdaten von 2015. Zwar zählen alkoholfreie Biere mit mehr als fünf Prozent plus zu den wenigen Bierkategorien mit positiver Entwicklung. Allerdings liegt ihr Anteil am Biermarkt nur bei knapp sechs Prozent. Zudem kommt das Wachstum mittlerweile in erster Linie von alkoholfreien Biermixgetränken wie Fassbrause. Und da ist Warsteiner, anders als Bitburger, Veltins oder Krombacher, blank.

Verabschiedet hat sich Warsteiner immerhin von der irrigen Idee, ein Komplettanbieter für die Gastronomie werden zu können. Anders als etwa Krombacher, die sich etablierte Gastronomiemarken wie Schweppes und Orangina kauften, entwickelte Warsteiner unter der Regie von Catharina Cramer mit großem Aufwand eigene Kreationen wie die Ginger-Brause Aloha oder die Bitterlimo Le Roc. Beide Marken wurden wieder eingestellt, Warsteiner soll sich auf das Kerngeschäft konzentrieren.

Oben auf Hötzels Agenda steht die visuelle Überarbeitung der Marke. Mittlerweile sind laut Hötzel Verpackungen, Dosen und Etiketten sowie Werbematerial wie Flaggen und Poster von Gelb auf die neue Markenfarbe Schwarz-Gold umgestellt worden. Derzeit werden die Lkw-Flotte und Event-Equipment wie Bars oder Schankwagen umlackiert. Als letzter großer Akt müssen dann noch Millionen Bierkästen geschreddert und recycelt oder umlackiert werden.

Fakt ist aber: Die Umstellung dürfte eine zweistellige Millionensumme verschlingen. Da käme der Erlös aus dem Verkauf der Welcome-Hotels gerade recht. Mitte 2015 hatte Catharina Cramer den Wert der 15 familieneigenen Herbergen von der Investmentbank Rothschild prüfen lassen. Dann sollte ausgelotet werden, ob sich ein Käufer für die Kette mit rund 60 Millionen Euro Umsatz finden lässt. Der Prozess zieht sich, eine Entscheidung sollte schon zum Jahreswechsel gefallen sein. „Wir haben mehrere Interessenten“, sagt Hötzel nun, „und werden über den Verkauf in den kommenden Wochen entscheiden.“

Im gleichen Atemzug betont der Oberbrauer jedoch, es bestehe keine Notwendigkeit zum Verkauf, auch nicht, um eine im Mai fällige, privat – also nicht über die Börse – bei US-Investoren platzierte Anleihe aus dem Jahr 2006 in Höhe von 58 Millionen Euro bedienen zu können. Schließlich verfüge Warsteiner über Guthaben bei Banken von knapp 200 Millionen Euro. Es ist auffällig, wie die Sauerländer bemüht sind, nicht den Eindruck einer finanziellen Schieflage aufkommen zu lassen.

Branchenweit gilt Hötzel als letzte Chance für Warsteiner. Seine Maßnahmen müssen greifen. Möglichst sofort. Scheitert er, wäre die einstige Königin unter den deutschen Bieren nur noch eine weitere ertragsschwache regionale Brauerei ohne Perspektive.

Quelle:  Handelsblatt Online
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