Zum 100. muss sich Deichmann neu erfinden: Schuster, bleib nicht bei Deinen Leisten!

14. Februar 2013, aktualisiert 14. Februar 2013, 18:59 Uhr
Deichmann-Filiale in Dresden: Der Umsatz klettert auf den Rekordwert von 4,5 Milliarden Euro. Quelle: SAP/dpaBild vergrößern
Deichmann-Filiale in Dresden: Der Umsatz klettert auf den Rekordwert von 4,5 Milliarden Euro. Quelle: SAP/dpa
von Tobias Döring Quelle: Handelsblatt Online

Deichmann hat schon viele Krisen überstanden: Zwei Kriege, drei Reiche – all das konnte den Schuhfabrikanten nicht aus dem Tritt bringen. Die größte Herausforderung trifft ihn allerdings erst jetzt. Sie heißt: Zalando.

EssenVon der Schusterwerkstatt zu Europas größtem Schuhverkäufer: Deichmann wird in diesem Jahr 100 Jahre alt. Das Traditionsunternehmen hat Kaiserreich, Diktatur und Demokratie erlebt, machte in der Zeit aus einem Geschäft mehr als 3300 und hat alle Krisen gemeistert. Derzeit steht es aber wieder vor einer großen Herausforderung: der Konkurrenz im Internet zu trotzen.

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Das stationäre Geschäft läuft wie geschmiert. Im vergangenen Jahr verkauften die Essener 165 Millionen Paar Schuhe in 21 europäischen Ländern und den USA. Der Umsatz stieg um 7,4 Prozent auf den Rekordwert von 4,5 Milliarden Euro an, teilte das Unternehmen am Donnerstag mit. In Deutschland konnte Deichmann zulegen, obwohl der Umsatz der Branche zurückging. Zum Gewinn macht Deichmann traditionell keine Angaben.

Doch im Online-Handel hat Deichmann einen Gegner, der zuletzt übermächtig schien: Zalando. Der Internet-Shop, der in kürzester Zeit den Schuhhandel im Netz revolutionierte und 2012 rund eine Milliarde Euro umgesetzt haben soll, ist für Deichmann das, was für Film-Zauberer Harry Potter auf der Leinwand Lord Voldemort ist: der dunkle Gegenspieler.

„Du weißt schon wer“ oder „Der, dessen Namen nicht genannt werden darf“ nennen die Zauberer den Lord in Joanne K. Rowlings Filmspektakel. Und auch auf der Deichmann-Pressekonferenz zum 100-Jährigen wird der Name „Zalando“ nicht ausgesprochen, obwohl sich viel um die Zukunft im Web dreht. Marketing-Chef Christian Hackel umschifft den ungeliebten Wettbewerber sogar mit der Formulierung „Konkurrenten wie Görtz und Co...“ – obwohl im von ihm zitierten Vergleich der Online-Shops auch von Zalando die Rede ist.

Deichmann verschweigt den Internethändler aus Berlin nicht nur, das Unternehmen geht den Kampf um Online-Marktanteile auch grundsätzlich anders an. Die Essener setzen ebenso auf Expansion, wollen dabei aber anders als Zalando möglichst organisch wachsen. So will Deichmann mehr von einem wachsenden Segment abbekommen, das Zalando erst geschaffen hat.

Als das aufstrebende Unternehmen 2008 gegründet wurde, gab es in Deutschland kein nennenswertes Online-Geschäft mit Schuhen in Deutschland. Im Jahr 2011 betrug der Umsatz mit Pumps, Sandalen und Stiefeln im Netz schon 917 Millionen Euro – rund zehn Prozent des Einzelhandelsumsatzes. Statt des Zalando-Werbeslogans „Schrei vor Glück“ kamen von Deichmann aber immer leise Töne. „Wir nehmen uns nicht so wichtig“, sagt Firmenchef Heinrich Deichmann zur Firmenphilosophie.


Zusammenspiel von Filialnetz und Online-Shop

Doch auch seinen Online-Shop nahm Deichmann offenbar nicht so wichtig. Dabei startete das Unternehmen ihn nach eigenen Angaben bereits im Jahr 2000 und war damit Pionier beim Schuhverkauf im Internet. Mit seiner sogenannten „Multichannel-Strategie“ will Europas größter Schuhhändler nun aber umso mehr bei den Kunden punkten. Das Zusammenspiel von Filialnetz und Online-Shop soll den Mehrwert im Gegensatz zu „herkömmlichen“ Internethändlern bringen.

Das ist nicht wirklich neu. Doch Deichmann sieht sich auf dem richtigen Weg. Der Service, online gekaufte Schuhe im Laden umzutauschen oder im Geschäft nicht mehr vorrätige Paare kostenlos nach Hause liefern zulassen, soll die Kunden ans Unternehmen binden – offline wie online. Zusätzlich gibt es nun eine Schuh-Kollektion, die nur im Online-Shop erhältlich ist. Ab März testet Deichmann zudem in einem Pilotprojekt zusammen mit dem Bezahldienst Paypal das Einkaufen mittels QR-Codes und bringt im Frühjahr eine neue App für Smartphones und Tablets heraus.

Wie viel Geld Deichmann online umsetzt, wird jedoch nicht verraten. „Wir verdienen im Online-Geschäft Geld“, sagt Marketing-Chef Christian Hackel. „Für uns ist der Online-Shop ein großer Laden von vielen“, erläutert Heinrich Deichmann. Und Zahlen über einzelne Geschäfte veröffentliche Deichmann nun mal auch nicht.

Dagegen verriet der Unternehmenschef Zahlen zur Expansion im Jubiläumsjahr. 266 neue Läden sollen eröffnet werden, darunter im Frühjahr auch ein erster in Bosnien-Herzegowina. Auch ein Markteintritt in Russland wird erwogen. Dazu wird ein großes Lager im rheinland-pfälzischen Monsheim gebaut, das Ende 2013 in Betrieb gehen soll. Auch die Tochter in den Niederlanden baut einen neuen Warenspeicher. Insgesamt nimmt Deichmann 231 Millionen Euro für diese Investitionen in die Hand.

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