„Consumer Pulse“-Studie: Konsumenten schnallen den Gürtel enger

Keine rosigen Aussichten für Händler und Hersteller: Die wirtschaftliche Lage wird rauer und die Konsumenten stellen sich auf erste Zeichen des Abschwungs ein. Diese pessimistische Stimmung bei Verbrauchern erhöht den Druck bei stationären Händlern und Herstellern und spielt den digitalen Disruptoren in die Hände.

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Wie steht es um die Shoppinglaune der Konsumenten in Deutschland? Sie sind pessimistisch. Obwohl die Wirtschaft in Deutschland aktuell noch weitestgehend robust ist und die Arbeitslosenquote auf einem historischen Tiefstand, rechnet beinah ein Viertel mit einer Verschlechterung der persönlichen Finanzsituation. 40 Prozent wollen sogar in den nächsten ein bis zwei Jahren ihre Konsumausgaben vorsichtshalber zurückschrauben. Das zeigt eine aktuelle Befragung der Strategieberatung Oliver Wyman, die im Rahmen ihrer Consumer Pulse-Studie Endverbraucher zu ihrem zukünftigen Einkaufsverhalten befragt hat.

Das Ausmaß dieser vorgezogenen Konsumzurückhaltung hierzulande überrascht selbst Martin Schulte, Konsumgüterexperte bei Oliver Wyman: „Die Kaufzurückhaltung zeigt in Deutschland ein ähnliches Maß wie in Großbritannien, wo sich wegen des Brexits noch viel grundsätzlichere wirtschaftliche und berufliche Risiken auftun. Die Werte dort sind nur um wenige Prozentpunkte pessimistischer als bei uns.“

Mit 27 Prozent liegt der Anteil der deutschen Optimisten nur ganz knapp über den 25 Prozent der britischen Befragten, die mit einer Verbesserung ihrer Finanzsituation rechnen. Entsprechend wollen die meisten weniger oder höchstens ähnlich viel wie zuvor ausgeben. Die Sparabsichten betreffen nicht alle Bereiche in gleichem Maß: Am wenigsten Abstriche planen die Befragten bei Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs (13 Prozent). Hingegen wollen sie ihre Ausgaben bei langlebigen Konsumgütern besonders reduzieren – für Handys und Unterhaltungselektronik um 29 und für große Haushaltsgeräte um 24 Prozent. 

Die Zahlen sollten die Händler alarmieren, betonen die Experten von Oliver Wyman. Denn wer die Entwicklungen antizipiert, übersteht die Konsumflaute am besten. Für den stationären Einzelhandel gilt diese Gleichung umso mehr, betont auch Schulte: „Gefahr droht in diesem Umfeld speziell für den stationären Handel.“ Denn die höhere Preissensitivität treibt die Kunden umso mehr zum Online-Handel – sei es, um Preise zu vergleichen oder um direkt einzukaufen. So bekämen stationäre Händler den drohenden Kaufrückgang gleich doppelt zu spüren.

Der stationäre Handel ist aufgrund seiner Struktur und höheren Kostenbasis weniger flexibel als der Online-Handel. Prognosen wie die „Consumer Pulse“-Studie sind für ihn daher besonders relevant, um Entwicklungen rechtzeitig abzusehen. Die Experten von Oliver Wyman raten, Distributionsnetzwerke eng zu steuern und die richtigen Anreize an stationären sowie digitalen Vertriebskanälen früh zu setzen. Dabei gilt es zu klären, welche Rolle stationäre Läden und andere Vertriebskanäle spielen und welche Aufstellung langfristig die besten Ergebnisse liefert.

Auch für etablierte Einzelhändler nimmt die Bedeutung von E-Commerce immer mehr zu. Sie müssen ihre Ladenflächen in eine praktikable Multi-Channel-Strategie einbinden und dafür das Online- und Offlineeinkaufsverhalten der Kunden verstehen. Je nach ihrem Innovationsgrad und Entwicklungsstand besteht die Herausforderung für Einzelhändler darin, ihr Onlinegeschäft aufzubauen, zu integrieren und zu steuern. Die Zahl der Schnäppchenjäger dürfte mit der Krisenangst wachsen und sich das Geschäft weiter ins Internet verschieben. Händler und Hersteller müssen handeln, betont Schulte: „Und das schnell.“