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Vom Angreifer zum Gejagten? Auch ein Onlinegigant ist verwundbar

Quelle: Oliver Wyman

Händler, Logistiker, Medienkonzerne – sie alle fürchten sich vor Amazon. Doch der Onlinegigant ist nicht unverwundbar. Und könnte vom Angreifer zum Gejagten werden.

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Kassenloses Einkaufen, Bezahlen per Handy und Bestellung im Laden per App mit umgehender Lieferung nach Hause? All das hat Amazon medienwirksam pilotiert. Der Onlinegigant diktiert die Regeln des globalen Handels – noch. Doch ein genauerer Blick auf das Kerngeschäft zeigt: Der Onlineprimus hat durchaus seine Schwachstellen.

So kommt der Anspruch, das breiteste Sortiment zu bieten, mit einem entscheidenden Nachteil: Die Komplexität mindert die Nutzerfreundlichkeit. Nur wer ganz genau weiß, was er sucht, wird in der beinahe grenzenlosen Auswahl des Onlinegiganten fündig. Markenhersteller drohen in der Vielfalt der Angebote unterzugehen. Zudem müssen sie sich dem Preiskampf stellen – was durchaus zu einem Preisverfall führen kann. Einige Marken wie Birkenstock haben das erkannt und die Plattform wieder verlassen. Insbesondere das lukrative Segment der Luxusmarken lässt sich von der breiten Aufstellung abschrecken und bleibt Amazon fern.

Neue Konkurrenz

Nischenanbeiter haben ihre Chance erkannt und setzen auf kuratierte Angebote mit besseren Filtern. Doch Konkurrenz droht Amazon auch aus Asien. JD.com und Alibaba erobern mit knapp 50 Prozent Wachstum im Jahr nicht nur den chinesischen Markt, sondern investieren Milliarden in die internationale Expansion. Rainer Münch, Handelsexperte bei der Strategieberatung Oliver Wyman, sagt: „Die europäischen Händler blicken zwar gebannt auf Amazon. Doch die wahre Handelsrevolution findet im Osten statt.“

Über diese Angriffsflächen hinaus droht Amazon sein alleroberstes Credo aus den Augen zu verlieren: den radikalen Kundenfokus. Der Onlinegigant entwickelt sich zunehmend von einem Händler zu einer gigantischen Marketingplattform. Anbieter können auf die Suchergebnisse Einfluss nehmen, Werbung wird gezielt eingeblendet. Hinzu kommt: Die Größe des Konzerns führt allmählich zu neuen, negativ behafteten Diskussionen um Umweltbilanz, Arbeitsbedingungen und Steuerverhalten. Das schadet dem Ruf als Arbeitgeber. Top-Talente heuern womöglich beim Wettbewerb an.

Widerstand regt sich

Darüber hinaus formt sich Widerstand gegen Amazons wachsende Marktmacht. Die Wettbewerbshüter der EU haben den Konzern ins Visier genommen, kritisiert wird eine mögliche marktbeherrschende Stellung. Im Extremfall könnten Kartellbehörden eine Aufspaltung des Konzerns fordern.

„So sehr Amazon den Handel und viele andere Branchen revolutioniert: Auch ein Angreifer wie Amazon ist angreifbar“, sagt Münch. „Die Schwachstellen bieten eine große Angriffsfläche. Und könnten auch die etablierten Händler ermutigen, ihre Stärken auszuspielen und dem Onlinegiganten Paroli zu bieten.“

Das sind Amazons Schwachstellen

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