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Innovationen Das Streben nach Perfektion ist schädlich

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Das Problem besteht darin, dass die meisten Großunternehmen in jeder Phase Perfektion erwarten. Ein nicht 100-prozentiges Produkt anzubieten macht sie nervös, selbst wenn der Artikel nur in einem Dutzend Geschäften zu haben ist. Führungskräfte werden genötigt, jeden Aspekt eines Angebots optimal zu gestalten, bevor ein Markttest anläuft.

Im Jahr 2005 waren zum Beispiel luftdicht verschließbare Frischhaltebeutel ein Thema. S.C. Johnson, der Hersteller der mit einem Reißverschluss ausgestatteten Ziploc-Taschen, und Reynolds Group Holdings, ein Anbieter von Aluminium- und Küchenfolien, entwickelten jeweils neuartige Plastikbeutel sowie Vakuumgeräte zum luftfreien Verpacken. Jedes Unternehmen gab mehrere Millionen Dollar für Forschung und Entwicklung und den Aufbau von Produktionskapazität für die Neuheit aus, nur um dann festzustellen, dass kaum ein Markt existiert. Gut zu wissen, bevor man investiert – doch woher?

Testverkauf schlägt Markforschung

Beim heutigen Angebot an individuell zugeschnittenen Dienstleistungen ist das überraschend einfach. Viele Unternehmen entwickeln und fertigen kleine Serien von fast beliebigen Produkten. So stellte ein halbes Dutzend kleiner Unternehmen in China innerhalb weniger Wochen, und noch bevor Reynolds seine Beutel auf den Markt brachte, billige Imitate her. Die Kopien hatten Fehler, aber für einen Markttest wären sie geeignet gewesen. Reynolds und S.C. Johnson hätten jedes der chinesischen Unternehmen Testprodukte fertigen lassen können, bevor sie selbst eine komplette Produktion aufbauten.

Testverkäufe eignen sich auch hervorragend zur Auslese. Dies nutzt beispielsweise der Teleshoppinganbieter Guthy-Renker, der mit seiner Anti-Akneserie ProActiv Solution 850 Millionen Dollar umsetzt und in dieser Produktgruppe Procter & Gamble, Johnson & Johnson und andere Wettbewerber aussticht. Über seine Fernsehkanäle bietet das Unternehmen regelmäßig günstig hergestellte Pilotprodukte zur Hautpflege an. Nur wenn sich ein Artikel gut verkauft, investiert Guthy-Renker in weitere Entwicklung, Produktion und Verpackung. Auf diese Weise kann das Unternehmen bereits für 300.000 Dollar ein neues Produkt bereitstellen und testen. Viele Unternehmen versuchen, Testverkäufe durch Marktforschung zu ersetzen. Allerdings entscheiden Menschen oft anders, wenn es um echtes Geld geht.

Große Unternehmen halten sich möglichst lange viele Optionen offen. Neue Produkte sind ein Risiko, und keine Studie kann mit Sicherheit voraussagen, ob sich etwas verkauft. Gerade darum ist es wichtig, so bald wie möglich an den Markt zu gehen und zu verkaufen – realen Käufern mit echtem Geld und in wirklichen Geschäften.

Das Modell „Erst verkaufen, dann investieren.“ ist deshalb so bestechend, weil es Chancen schafft. Mit seiner Hilfe lassen sich auch Ideen verfolgen, die zunächst seltsam anmuten – und dann zum Kassenschlager avancieren. Mit dem alten Modell verpassen Unternehmen oft die Gelegenheit für große, bahnbrechende Neuerungen. In einem Konzern will niemand Ausgaben für eine scheinbar dumme Idee vertreten, so dass häufig sichere und damit mittelmäßige Produkte in Entwicklung gehen.

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