MÜNCHEN. Herbert Hainer kennt sie alle, die Probleme des Molochs Peking: die Staus, die schlechte Luft, die verschmutzten Flüsse. Trotzdem ist der Chef des fränkischen Sportartikelkonzerns Adidas überzeugt, dass Olympia nächstes Jahr in der chinesischen Hauptstadt ein voller Erfolg wird. "Die Spiele werden gut", wird Hainer nicht müde zu sagen.
Der Manager hat allen Grund, sich optimistisch zu geben. Denn Adidas ist einer der großen Sponsoren der Wettkämpfe und steckt Millionen in die Veranstaltung. Nichts wäre für Hainer schlimmer als TV-Bilder von Athleten, die in ihren Adidas-Leibchen keuchend am Boden liegen, weil sie im Smog keine Luft mehr bekommen. Hainer vertraut allerdings ganz auf die starke Hand der chinesischen Behörden: "Die Regierung wird die Fabriken zwei Wochen vor Beginn der Spiele abstellen", sagt er - und ergänzt: "Und wenn es sein muss, auch vier Wochen vorher."
Adidas ist einer von drei Dutzend Sponsoren, die direkt mit den Organisatoren der Spiele ins Geschäft gekommen sind. Dazu kommen noch zwölf weltweit tätige Konzerne, die das Internationale Olympische Komitee langfristig an sich gebunden hat und die bei mehreren Sommer- und Winterspielen dabei sind.
Dabei fällt auf: Vor allem chinesische Unternehmen wollen Olympia 2008 nutzen, um für sich Werbung zu machen "Die Spiele werden unser Geschäft stark vorantreiben", sagt etwa Pan Gang, Chef der Großmolkerei Yili aus der Inneren Mongolei. Der Manager hat das positive Beispiel von Japan vor Augen: Dort habe der Käseverbrauch nach den Olympischen Spielen in Tokio um das Sechsfache zugelegt.
So wie Yili gibt es eine ganze Reihe chinesischer Olympia-Sponsoren, die im Ausland bisher fast niemand kennt. Der Brauer Tsingtao und der Hausgeräteproduzent Haier sowie die Fluggesellschaft Air China sind noch die bekanntesten Namen.
Andere chinesische Firmen sind dagegen bereits in vielen Ländern ein Begriff, wollen ihr Geschäft aber ausbauen und setzen deshalb auf die positive Ausstrahlung des Sports. So wie der Computerhersteller Lenovo. Vor zwei Jahren haben die Chinesen das PC-Geschäft des amerikanischen IT-Konzerns IBM übernommen. Zunächst hat Lenovo die gut eingeführte Marke IBM noch weitergenutzt. Jetzt wollen die Marketingstrategen aber ihren eigenen Namen in den Köpfen außerhalb des Heimatmarktes stärker verankern.
Dazu kommt: 2008 will Lenovo im Privatkundengeschäft Gas geben. In diesem Segment ist Lenovo außer in China und neuerdings in Indien bislang nirgends präsent. Doch dafür "müssen wir unsere Marke noch viel bekannter machen", sagt Vorstandschef William Amelio. Daher steckt Lenovo neben Olympia viel Geld ins Sponsoring der Formel 1 und der amerikanischen Basketball-Liga NBA.
Der IT-Dienstleister Atos Origin will den entgegengesetzten Weg gehen: Durch Olympia will das französische Unternehmen in der Volksrepublik bekannter werden. "Die Unterstützung der Olympischen Spiele gibt uns Gelegenheit, die Fähigkeiten unseres Unternehmens zu demonstrieren und in China eine hohe Markenbekanntheit zu erzielen", sagt Atos-Chef Bernard Bourigeaud.
Eines gilt für alle Unternehmen: Die Wirkung des Olympia-Sponsorings lässt sich nur schwer messen. Beim Engagement in Peking sei denn auch ein "qualitativer Aspekt" dabei, gibt Adidas-Chef Hainer zu.
Bekannte und weniger bekannte Namen
Die Deutschen: Unter den Sponsoren der Olympischen Spiele in Peking finden sich nur drei deutsche Firmen: Der Sportartikelproduzent Adidas, der Autokonzern Volkswagen und die Bahn-Tochter Schenker, ein Logistikanbieter.
Die Amerikaner: US-Konzerne haben schon immer zu den wichtigsten Sponsoren von Olympia gehört. Firmen wie General- Electric, Kodak, Coca-Cola und McDonald´s präsentieren sich seit Jahren einem internationalen Publikum. Neu dabei ist der Kreditkartenspezialist Visa.
Die Chinesen: Die meisten großen chinesischen Unternehmen sind im Ausland noch völlig unbekannt. Das gilt auch für viele bei Olympia engagierten Konzerne. Zum Teil haben die Firmen offenbar auch gar kein Interesse, über die Landesgrenzen hinaus zur Marke zu werden; sie wollen viel eher von einheimischen Kunden bewundert werden. Denn selbst auf der offiziellen Homepage von Olympia 2008 präsentieren sie sich nur in chinesischen Schriftzeichen. Mit 1,3 Milliarden Menschen ist der Heimatmarkt allerdings auch attraktiv genug.
