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Summer School Preis schafft Image

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Summer School für Manager

Selbst ein Discounter wie Aldi praktiziert dieses Konzept intensiv, wenn er diverse Produkte sowohl in einer Niedrigpreisvariante als auch als hochpreisige Spezialität beziehungsweise als Premiumvariante anbietet.

Eine wichtige Rolle kommt hierbei der Verpackung und der Qualitätswerbung zu, welche dem Kunden den höherwertigen Charakter der teureren Ware plastisch vor Augen führen beziehungsweise fühlbar machen müssen. Eine andere Form des Upselling stellen „Einstiegspreise“ für Neukunden oder Versioning-Programme dar, bei denen für einfache Versionen etwa von Internet-Diensten keine oder niedrige Preise gefordert werden, aber darauf hingearbeitet wird, dass der so gewonnene Kunde im Zeitablauf zu qualitativ höherwertigen Dienstversionen wechselt.

Hier verbindet sich das Anliegen der Neukundengewinnung mit dem der langfristigen Ertragssteigerung. Ohne ständig erneuertes Neukundenfundament bleiben Ertragssteigerungsprogramme ohne Hebelwirkung.

Dies gilt auch für das Cross-Selling. Es zielt auf Zusatzverkäufe in anderen Warenbereichen, welche den Einkaufsbon und -ertrag pro Kunde steigern. Möglich ist das in ganz verschiedenen Formen, etwa indem Bonuspunkte für die Einkäufe des Kunden gutgeschrieben werden. Außerdem finden sich hier Möglichkeiten zur überbetrieblichen Kooperation, durch Verbundpromotions oder Cross-Couponing. Auch Preisbündel wie Set-Angebote komplementärer Produkte oder Mehr-Personen-Tarife vermögen Umsatzreserven zu aktivieren. Gut anwendbar sind solche Preistaktiken in der Touristik, bei Verkehrs- oder Bildungsdienstleistungen, aber auch in der Gastronomie.

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    Noch zu uniform bei der Preissegmentierung

    Zunehmend praktiziert wird eine Segmentierung des Marktes in Kundengruppen, die unterschiedliche Preisorientierung aufweisen („Preissegmentierung“). Viele Firmen gehen hier noch zu uniform vor, obwohl modernes Pricing vielfältige Möglichkeiten zur personellen Preisdifferenzierung bis hin zum One-to-one-Pricing in Internet-Auktionen oder individuellen Preisgeboten lässt. Umsetzbar wird eine solche Strategie etwa durch individualisierte Aktionsangebote via Mail oder zielgruppenspezifisches Couponing, Bonusprogramme mit Zielgruppenaktionen oder Versteigerungen im Internet.

    Was die in vielen Unternehmen laufenden oder bevorstehenden Preiserhöhungen für 2009 betrifft, ist Vorsicht angebracht. Die Verbraucher reagieren auf unfaire Preiserhöhungen äußerst kritisch. Preiserhöhungen sehen sie prinzipiell nur dann als vertretbar an, wenn die Gewinnposition der Anbieter dadurch nicht verbessert, sondern „nur“ unverschuldete Kostensteigerungen aufgefangen beziehungsweise offenkundige Ungleichgewichte im Verhältnis der Nutzen-Kosten-Position auf beiden Seiten des Marktes bereinigt werden. Einer transparenten und objektiv nachvollziehbaren Preisargumentation kommt insofern größte Bedeutung zu. Im Übrigen empfehlen sich keine linearen Preiserhöhungen, sondern gestaffelte oder solche, die gar gepaart sind mit leichten Preissenkungen. Schließlich sollte jede Preiserhöhung möglichst auch mit Leistungssteigerungen verknüpft und intensiv mit Produktwerbung und Verkaufsförderung unterstützt werden.

    Dass insgesamt eine intelligente Preispolitik Wirkung zeigt, kann man objektiv belegen. Es gibt nicht wenige Unternehmen, denen es gelingt, ihre Marktanteile zu steigern, obwohl sie gleichzeitig die Preise relativ erhöhen. Unsere Analysen mit GfK-Daten ergaben dabei für 3293 sogenannte Schnelldreher-Marken, also beispielsweise Yoghurt, dass auch in schwierigen Zeiten Wertschöpfungsstrategien über höhere Preise möglich sind.

    Man sollte die Preispolitik dabei nicht auf kalkulatorische Aspekte verkürzen. Vielmehr handelt es sich um ein äußerst vielgestaltiges, für die Etablierung von Wettbewerbsvorteilen und die Ausschöpfung von Ertragsreserven hervorragend geeignetes Managementfeld, dem sich in letzter Zeit immer mehr Unternehmen aus allen Branchen intensiv zuwenden.

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