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Summer School Service Design für Unternehmen

Summer School für Manager: Intuition wird als Schwester der Emotion auch salonfähig in der Wirtschaft und im Service. Birgit Mager über Service Design.

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Birgit Mager verantwortet seit 1995 das Gebiet Service Design am Fachbereich Design der FH Köln

Die Ökonomie versteht sich – zumindest explizit – spätestens seit der industriellen Revolution als rationales Wesen, das auf Effizienz und Effektivität ausgerichtet ist und dessen vorrangige Aufgabe darin besteht, Mehrwert zu generieren. Organisationen sind in Organigrammen hierarchisch und geometrisch abgebildet, Ordnung, Kontrolle, Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit sind die angestrebten Ziele.

Die Werkzeuge, die in der Entwicklung und Dokumentation von Prozessen zum Einsatz kommen, sind meist linear. Sie versuchen Präzision zu gewährleisten, Wiederholbarkeit zu garantieren und den Aufwand zu reduzieren.

Gerne beruft man sich bei unternehmerischen Entscheidungen auf Untersuchungen, die idealerweise repräsentativ sind, quantitativ und nach Reliabilität und Validität in statistischen Verfahren abgeprüft – auf jeden Fall rational.

Was dabei an impliziten Irrationalitäten und Emotionalitäten unter den Tisch und oft auch unter den Teppich gekehrt wird und dort seine eigenartigen Wirksamkeiten entfalten darf, ist hinreichend bekannt. Explizit jedenfalls regiert die Vernunft. In den letzten Jahren treffen wir in diesem rational linearen Gebilde auf überraschende Phänomene: In der Werbung erscheinen Unternehmen, die behaupten, es ginge ihnen um Liebe und Leidenschaft. Menschen proklamieren, dass man seinen EQ – seinen Emotionalen Quotienten im Unterschied oder als Ergänzung zum Intelligenz-Quotienten – stärken müsse und die weiblich intuitiven Seiten vermehrt ins Spiel zu bringen wären. Überhaupt macht die Intuition eine erstaunliche Karriere.

Auch die Kunst soll Einzug halten in Unternehmen

Summer School für Manager

Sie wird erforscht, und zu aller Erstaunen stellt man fest, dass sie mehr weiß, als man weiß, dass sie schneller, zuverlässiger und weitsichtiger sein kann als so manch klar und rational gefasster Gedanke.

Die Intuition als Schwester der Emotion wird salonfähig. So heißt es. Und auch die Kunst soll Einzug halten in die Unternehmen. Nicht wie bisher als dekoratives Element in langen Fluren und großen Hallen oder als spekulative Investition – nein, als eine Art, die Welt zu sehen und sich mit ihr auseinanderzusetzen, als Konfrontation, Irritation und Inspiration. Jedoch zwei Fragen stellen sich: Wie soll – ja kann – das denn überhaupt im Wirtschaften zusammengehen, das Rationale und das Emotionale? Und wenn das Rationale und das Emotionale denn zusammengehen könnten, wenn Unternehmen dies wirklich ernsthaft zulassen würden – was wären die Konsequenzen einer solchen Unternehmung?

Wenden wir uns der ersten Frage zu. Auf den ersten Blick, wenn wir allein die Assoziationen mit Wirtschaft in den Vergleich zu Liebe, Leidenschaft und Kunst stellen, treffen dort Welten aufeinander, die gegensätzlicher nicht sein könnten: Ordnung als maßgeblicher Voraussetzung des Wirtschaftens stehen Chaos, Eruption, Flexibilität, Überraschung und Verschmelzung gegenüber.

Das Prinzip Kontrolle trifft in der Kunst auf Selbstvergessenheit, Selbstauflösung, Selbstverwirklichung, Improvisation. Wo Wirtschaft auf Effizienz setzt, verschenkt sich die Kunst, herrscht Überfluss, ist sie überbordend, selbstlos – nutzlos. Der Standardisierung setzt sie Einzigartigkeit, Individualität, unvergleichliche Augenblicke entgegen.

Bei so viel Verschiedenheit der Genres könnte man sowohl an den Erfolgsaussichten als auch an der Ernsthaftigkeit der Absicht, die großen Emotionen, die Intuition und die Kunst in das unternehmerische Handeln zu integrieren, zweifeln. Zumindest käme ein berechtigter Verdacht auf, dass die Konsequenzen der expliziten Symbiose sehr konfliktträchtig wären und die Strukturen, Prozesse und Menschen auf härteste Proben stellen würden. Der Verdacht drängt sich auf, dass wir es hier auf ein Neues nur mit einer Marketingstrategie zu tun haben, die in den großen Topf der Gefühle greift. Was tatsächlich schade wäre – denn gerade im Service-Sektor, bei dem es meist um „People Business“, um Menschen geht, wäre ein Weniger an rationalem Taylorismus zugunsten von einem Mehr an Gefühls-Wirtschaft sehr zu begrüßen.

Und vielleicht wäre die Service- Industrie gut beraten, wenn sie dabei nicht gleich die großen Gefühle wie Liebe, Leidenschaft und Enthusiasmus bemühen würde, sondern sich auf die kleinen Dinge konzentriert, die wichtige Facetten in emotionalen Beziehungen darstellen, statt gleich zu versuchen, auf den Emotions-Olymp zu steigen. Also kleine Schritte statt großer Worte – das ist die Devise.

Service lässt sich nicht an Quelle: Stephan Elleringmann/laif

Dabei kann eine innovative Disziplin helfen, die an der Schnittstelle zwischen kreativer Gestaltung und profitablem Wirtschaften angesiedelt ist: Service Design. Service Design ist als innovatives Arbeitsfeld vor 14 Jahren in Deutschland an der Köln International School of Design entstanden und ist inzwischen in einem starken internationalen Netzwerk vertreten. Dienstleistungen zu gestalten, die nützlich sind, nutzbar und begehrenswert aus der Perspektive der Kunden und effektiv und effizient aus der Perspektive der Unternehmen, ist das gestalterische Credo von Service Design. Dabei wird holistisch über Abteilungsgrenzen hinweg gearbeitet, interdisziplinär, qualitativ, visuell und kreativ. Was konkret können die kleinen Schritte mit Service Design auf dem Weg zu einer realistischen „Gefühls-Wirtschaft“ sein?

Empathie: Sich in Kundinnen und Kunden hineindenken und -fühlen und die Welt „selbstvergessen“ durch ihre Augen sehen. Das tun Service Designer, wenn sie Dienstleistungen gestalten. So haben wir etwa für die Siemens-Betriebskrankenkasse schwangere Frauen in ihrem Alltag begleitet, um zu lernen, wie eine Versicherung ihnen von Nutzen sein kann. Auf die „Kundenreise“ gehen, „Touchpoints“ – also Kundenkontaktpunkte auf ihre funktionalen und sinnlichen Qualitäten hin analysieren, sich Zeit nehmen für die qualitative Exploration und für die kreative Eröffnung neuer Perspektiven in der Gestaltung der Reise und der Kontaktpunkte.

Erlebnisse gestalten: Oder besser, Rahmenbedingungen kreieren, in denen wünschenswerte und begeisternde Erlebnisse möglich sind. Auch das tun Service Designer. Indem sie Design-Prinzipien auf Services anwenden, aber auch, indem sie aus der darstellenden Kunst lernen, aus künstlerischen Organisationen und Notationen und diese in die Welt der Wirtschaft transformieren und adaptieren.

Kundenbeziehungen lassen sich nicht durch Software bewerkstelligen

Beziehungen möglich machen: Nicht länger so tun, als wäre Customer Relationship Management mit einer Software zu bewerkstelligen, die Kundendaten zum Nutzen des Unternehmens verfügbar macht. Beziehung ist und bleibt eine zwischenmenschliche Angelegenheit, sie lässt sich nicht an Computerprogramme delegieren. Sie muss bewusst gestaltet und aktiv gepflegt werden – bei der SwissCom etwa wäre es denkbar, dass ein Callcenter-Mitarbeiter einem erkälteten Anrufer ein Päckchen Hustenbonbons schickt, mit den besten Wünschen zur Genesung. Und es müssen sensible Spielräume geschaffen werden, in denen Beziehungen zwischen Menschen, zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden entstehen können.

Gemeinsame Sache machen: Eine Partnerschaft zwischen erwachsenen Menschen basiert darauf, dass man gemeinsame Sache(n) macht. Das schafft Vertrauen und unterstreicht die Wertschätzung und den Respekt. „Co-Creation“ nennen Service Designer diesen Prozess – gemeinsam mit Kunden und Mitarbeitern an der Gestaltung der Zukunft zu arbeiten. In Ateliers. Oder Werkstätten. Dabei etwas in die Welt setzen – wie Lego es macht, die Kunden bitten, aus den Plastiksteinen völlig neue Modelle zu entwerfen. Nicht nur Worte, sondern auch Bilder, Prototypen Storyboards. Evidenzen, in denen der unsichtbare Service sinnlich wahrnehmbar und begreifbar wird. Kunstvoll – und wirkungsvoll.

Mit Genuss lachen können. Gestaltung macht Spaß, ist inspirierend und befriedigend. So kann Service Design jenseits der Welt der Excel Sheets und Flow Charts lebendige, lustvolle und leidenschaftliche Prozesse der Gestaltung anstoßen, die wirklich einen Unterschied machen, die über den Prozess und die sinnlich wahrnehmbaren Ergebnisse anschauliche Erfolge generieren und die manchmal auch große Gefühle auslösen – nicht umsonst führt OMV Solutions, eine Tochter des österreichischen Mineralölkonzerns, Kundenbefragungen in einer Art Speed Dating auf dem Prater durch. Und wenn diese exemplarischen Schritte aus der Arbeitsweise im Service Design nicht nur in der Beziehung zu den Kunden ernsthaft gelebt werden, sondern auch den Maßstab für den Umgang mit den Dienst leistenden Mitarbeitern darstellen, dann bereichern diese kleinen Schritte zweifelsohne den Weg zu einer sinnvollen Gefühls-Wirtschaft im Service.

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