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Vertrauensindex Wie Unternehmen verspieltes Vertrauen zurückgewinnen

Defekte Autos, Boni-Banker, Wackel- Euro und Doping-Sportler schüren Misstrauen. Das kostet Ansehen und Millionen Euro. Wie sich verspieltes Vertrauen zurückgewinnen lässt.

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Klemmendes Gaspedal sorgt bei Quelle: dpa

Die Stimme, die sich an einem Augusttag 2009 bei einem Polizeinotruf in Kalifornien meldet, klingt verzweifelt: „Unser Gaspedal klemmt“, ruft der Mann in sein Mobiltelefon. „Wir sind 120 Meilen schnell, und unsere Bremsen funktionieren nicht... Wir können nur noch beten... Oh, oh... !“ Dann bricht der Anruf ab – und der Polizeistreife bietet sich wenig später neben dem Highway 125 ein Bild des Grauens: Vier Tote, begraben unter einem zertrümmerten Toyota Lexus.

Der schreckliche Unfall – als Tonmitschnitt abrufbar auf dem Online-Video-portal YouTube – ist die vorläufig tragischste Folge einer langen Serie von Pannen, die Toyota zur größten Rückrufaktion in der Geschichte des Automobilbaus veranlasst: Seit Anfang Februar ist der lange als Qualitätsführer der Branche gepriesene Konzern gezwungen, weltweit rund 9,5 Millionen Fahrzeuge wegen defekter Gas- oder Bremspedale zu untersuchen.

Vertrauen des ehemaligen Branchenprimus ramponiert

Der Ruf des einstigen Branchenprimus litt darunter erheblich, der Spott ließ nicht lange auf sich warten: "Bei Toyota", höhnte US-Entertainer Jay Leno kürzlich, "weigern sich inzwischen sogar die Crashtest-Dummies, einzusteigen." Und bei Twitter wurde der Toyota-Firmenslogan "Moving forward" umformuliert: "Moving forward – whether you want to or not." Auch der ökonomische Schaden ist messbar: Das Unternehmen schloss Werke in den USA, auch in Deutschland ging der Absatz um 20 Prozent zurück, der Kurs an den Börsen sackte bisweilen um rund ein Fünftel ab.

Um das ramponierte Image nicht noch weiter zu gefährden, erschienen in mehreren Tageszeitungen ganzseitige Anzeigen mit einer Entschuldigung des Deutschland-Geschäftsführers Alain Uyttenhoven. Tenor: "Wir riskieren lieber Schlagzeilen als Ihre Sicherheit". Geschätzte Kosten für die Aktion insgesamt: mehr als eine Milliarde Euro. Die Chance, dass das reicht: gering.

Skandale erschüttern das Vertrauen aus der Vergangenheit

Es ist bei Weitem nicht der einzige Skandal, der das Vertrauen der Menschen in der Vergangenheit erschüttert hat. Griechenland ist praktisch pleite, und auch die Finanzen der Euro-Staaten Spanien und Portugal sind so marode, dass die europäische Währungsunion vor einer Zerreißprobe steht und der einst harte Euro zum windigen Spekulationsobjekt mutiert.

Damit nicht genug: Die gerade mit- hilfe von Millionen von Steuergeldern vor dem Konkurs geretteten US-Finanzkonzerne Bank of America und AIG zahlen ihren Investmentbankern schon wieder Millionen-Dollar-Boni, recht frisch sind auch die Erinnerungen an den Abhörskandal der Telekom und die Mitarbeiter-Bespitzelung bei Schlecker und Lidl. Und auch beim Sport ist Betrug Alltag: Unmittelbar vor den Olympischen Spielen in Kanada gab es den ersten Doping-Fall einer russischen Eishockeyspielerin.

Wackel-Euro, Boni-Banker, Spitzel-Affären, Doping-Sünder – kein Wunder, dass sich viele aktuell fragen: Kann man überhaupt noch jemandem trauen?

Auch wenn die erste Reaktion auf die Krisen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft immer neue Zweifel und den Wunsch nach mehr Kontrollen schüren: Am Ende müssen wir doch vertrauen – aus Notwehr. Aus ökonomischen Gründen sowieso: „Selbst wenn wir genügend Anhaltspunkte hätten, Vertrauen zu entziehen – wir können gar nicht anders, als zu vertrauen“, sagt Martin Schweer, Professor für Pädagogische Psychologie an der Universität Vechta. Der Grund: „Vertrauen hilft uns, soziale Komplexität zu reduzieren. Ohne diesen Schutzmechanismus können wir nicht überleben“.

Tatsächlich ist das Vertrauen der Deutschen in den vergangenen Monaten eher gestiegen, wie der repräsentative Vertrauensindex zeigt, den die WirtschaftsWoche zusammen mit dem Wirtschaftsverband der führenden PR-Agenturen GPRA und dem Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid regelmäßig erstellt. Erfasst wird dabei etwa, wie sehr sich die Deutschen im Berufsalltag untereinander vertrauen – also Vorgesetzten, Kollegen, Kunden. Und wie sehr sie an die Zukunftsfähigkeit ihrer Arbeitgeber glauben.

Hände reiche: Transparenz unde Authentizität sind am Wichtigsten um das Vertrauen wieder aufzubauen Quelle: Christoph Niemann für WirtschaftsWoche

Die Zahl der Skeptiker ist deutlich gesunken. Ihren eigenen Kollegen trauen immerhin 84 Prozent der Befragten, den direkten Vorgesetzten mit 77 Prozent sogar etwas mehr als im Vorjahr. Am größten ist der Argwohn gegenüber den Aussagen des Top-Managements. Ihnen glauben nur zwei Drittel der Belegschaft. Am ehesten (86 Prozent) hören die Deutschen auf die Aussagen ihrer Kunden.

Auffällig ist allerdings, dass sich die neue Zutraulichkeit nicht gleichmäßig verteilt. Stärker als die Männer (65 Prozent) vertrauen Frauen (69 Prozent) sowohl den Aussagen der Unternehmensspitze als auch – mit 88 Prozent – auf ihre Zukunftschancen im Job. Männer tun das nur zu 72 Prozent. Weniger Zweifel haben vor allem die Menschen im Osten der Republik. Der Glaube an die Zukunftsfähigkeit ihres Arbeitgebers stieg gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozentpunkte, das Vertrauen in Kollegen um 14 Prozentpunkte, das gegenüber den direkten Vorgesetzten um 8 Prozentpunkte.

Zu den Kernfragen der Erhebung gehörte aber auch, inwieweit Verbraucher Unternehmen bestimmter Branchen für glaubwürdig halten und wie ehrlich sich diese gegenüber ihren Kunden verhalten. So wird offenbar, welche Branchen Vertrauen verspielen – oder hinzugewinnen.

Finanzsektor gewinnt wieder an Vertrauen

Auch das ist bei der aktuellen Erhebung durchweg der Fall. Vor allem der Lebensmittelbranche (Indexwert: 43,5), der Automobilindustrie (42,7) und der IT- und Kommunikationsbranche (42,4) wird in Deutschland getraut. Am skeptischsten sind die Deutschen gegenüber der Energiewirtschaft (35,3) und dem Finanzsektor (32,3) – Letzterer immerhin mit positiver Tendenz: Im Herbst 2009 waren es nur 30 Prozent.

Wie aber schaffen es Unternehmen, ein Klima des Vertrauens aufzubauen oder es wiederherzustellen, wenn es Schaden genommen hat? „Am wichtigsten sind Transparenz und Authentizität“, sagt Psychologie-Professor Schweer. „Wer nicht weiß, warum und wie etwas in einem Unternehmen geschieht, wird nur schwer Vertrauen fassen.“

Reinen Tisch machen

Das gilt erst recht, wenn ein Skandal das Unternehmen erschüttert und Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner verunsichert hat. "Wer Vertrauen zurückgewinnen will, sollte reinen Tisch machen", rät Matthias Nöllke, Autor des Buches "Vertrauen". Wer seinen Fehler bagatellisiere, könne nicht erwarten, dass er Vertrauen zurückgewinnt. „Eine Verfehlung einräumen, die man nicht zugeben muss, ist für die eigene Glaubwürdigkeit allemal besser, als später noch ein weiteres Geständnis nachzuschieben, bei dem sich ohnehin jeder fragt: Was kommt als Nächstes?“

Wie aber macht man jemandem begreiflich, dass man seine Leichtgläubigkeit ausgenutzt hat? Wie das Unerklärliche erklären? Indem man dem anderen sein Verhalten irgendwie plausibel macht – und sich gleichzeitig davon distanziert.

Das gilt nicht nur in der Wirtschaft: Bereits 1996 untersuchten die Wissenschaftler Thomas Geiger und Alexander Steinbach die Laufbahnen von Politikern, die in Skandale gerieten. Ergebnis: Die Verteidigungsstrategie hatte erheblichen Einfluss auf deren weitere Karriere.

Misstrauen überall: Das verspielte Vertrauen lässt sich aber zurückgewinnen Quelle: Christoph Niemann für WirtschaftsWoche

Rund 24 Prozent der Staatsmänner setzten auf Ehrlichkeit und gestanden ihre Schuld öffentlich ein – von ihnen blieb nur ein Drittel im Amt. 28 Prozent dementierten die Vorwürfe – rund 44 Prozent konnten so ihre Haut retten. Die Mehrheit (rund 46 Prozent) aber wählte den erfolgreichsten Weg: Sie rechtfertigten sich, indem sie besondere Umstände oder mangelhafte Informationen anführten beziehungsweise auf höhere Ziele verwiesen. Knapp zwei Drittel unter ihnen behielten so ihre Ämter und Würden.

Die Studie zeigt: Zu hoffen, dass der Sturm vorüberzieht, führt in den Untergang. Dementis ohne glaubhafte Begründung verhallen weitgehend wirkungslos. Am besten bekommt einem die wohlüberlegte und gut begründete Ausrede.

Kluge Worte allein reichen jedoch nicht immer. Was am Ende zählt, sind Leistung und Qualität. Gerade für gestrauchelte Unternehmen zahlt sich eher die Devise aus: Fehler schnell abstellen, für den Schaden großzügig geradestehen und in das Marketing investieren.

Vorbild Elchtest

So wie es Daimler 1997 nach dem Elchtest vormachte: Nachdem ein Wagen der A-Klasse bei einem Sicherheitsfahrtest umgekippt war, drohte dem Unternehmen ein riesiger Imageverlust. Doch das Debakel war recht schnell vergessen. Nicht nur, weil der damalige Mercedes-Chef Jürgen Hubbert wenige Tage nach dem Elchtest öffentlich erklärte, man habe "offenbar eine Schwäche". Sondern auch, weil Mercedes die kostenlose Umrüstung aller A-Klasse-Fahrzeuge mit der elektronischen Stabilisierungshilfe ESP anbot. Zudem wurde die Neuproduktion des Kleinwagens monatelang auf Eis gelegt, bis die Technik ausgereift war. Danach schalteten die Stuttgarter eine offensive Anzeigenkampagne mit Boris Becker und seinem Satz: „Ich habe aus meinen Rückschlägen oft mehr gelernt als aus meinen Erfolgen.“

Das versucht nun auch Toyota: Nachdem die Konzernspitze zu Beginn der Krise abgetaucht war, kündigte Konzernchef Akio Toyoda an, in alle zukünftigen Modelle des Hauses ein neues Bremssystem mit Not-Aus-Funktion einzubauen. Wenn Gas- und Bremspedal gleichzeitig betätigt werden, soll der sogenannte Kill-switch den Motor drosseln. Und Jay Lenos derben Späßen den Wind aus den Segeln nehmen.

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