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Berlin Fashion Week Zalando stürzt sich in den Modezirkus

Zalando will mehr sein als ein Online-Shop. Das Unternehmen spielt nun auch im ganz realen Modezirkus mit. Denn der einstige Vorreiter muss aufpassen, nicht von der nächsten Innovation überrollt zu werden.

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Die Mode-Ausstellung im Rahmen der Berliner Fashion Week ist gewissermaßen die Visitenkarte des neuen Zalando. Quelle: Zalando

Berlin David Schneider sieht ein bisschen blass aus inmitten all der sorgfältig zurechtgemachten Frauen, die auf ihren High-Heels an ihm vorbeistöckeln, um die Designer-Kleidung zu sehen. Der Zalando-Chef, wie immer in Jeans und Hemd, hat die Mode-Bloggerinnen eingeladen, damit sie Fotos von den ausgestellten Stücken machen und sie später bei Instagram posten, versehen mit Kommentaren wie: „In Love with these shoes“ und dem Hashtag #zalandofashionhouse.

Das Fashion House, eine Art Mode-Ausstellung im Rahmen der Berliner Fashion Week, ist gewissermaßen die Visitenkarte des neuen Zalando. In Zusammenarbeit mit den Kollegen von „Not just a Label“ haben die Marketingleute junge, hippe Designer ausgewählt und ihre Werke im alten Kaufhaus Jahndorf in Berlin-Mitte ausgestellt. Begleitet von elektronischer Musik und fair gehandelten Getränken können sich die Besucher hier über neue Trends informieren – ganz ohne Einladung.

„Zalando verbindet Menschen mit Mode“, sagt Schneider mit einer guten, alten Coca-Cola in der Hand. Es ist sein neuer Wahlspruch. Erst vor ein paar Monaten hat das Unternehmen die Modemesse Bread&Butter gekauft und angekündigt, sie zur Publikumsmesse machen zu wollen. Früher mussten neue Produkte bei Zalando vor allem eines sein: Skalierbar. Jetzt geht es auf einmal auch darum, im Modezirkus mitzuspielen, oder, wie sie bei Zalando neuerdings sagen: Fashionable zu sein.

„Wir können mehr sein als ein Online-Shop“, sagt der Zalando-Chef. Sie können nicht nur, sie müssen. Als Schneider und sein Mitgründer Robert Gentz in einer Berliner Altbauwohnung anfingen, Flip-Flops in Versandkartons zu packen, da war es innovativ, Klamotten nicht mehr im Laden, sondern über das Internet zu verkaufen und seinen Namen in einer schrillen Marketingkampagne hinaus zu schreien. Alteingesessene Händler wie Otto zitterten vor der Konkurrenz aus der neuen Welt. Fünf Jahre und einen Börsengang später darf Zalando stolz von sich behaupten, Online-Shopping in Deutschland zu einer Selbstverständlichkeit gemacht zu haben. Gleichzeitig muss das Unternehmen aufpassen, nicht von der nächsten Innovation überrollt zu werden.

Die Deutschen kaufen nicht nur immer seltener im Laden, sie kaufen auch nicht mehr einfach am Computer ein. Smartphone, Pad und andere mobile Begleiter sind der neue Weg zum Kunden. Und der ist kompliziert.

Rafael Nespereira ist einer der Menschen, die Zalando auf dem neuen Weg helfen sollen. Er trägt eine Brille, die ihn aussehen lässt wie einen Taucher. Nespereira ist einer von drei Trendscouts bei Zalando. Sie arbeiten im sogenannten „Fashion Hub“ in einem alten Fabrikgebäude in Berlin-Friedrichshain. Hier sitzen auch die Einkäufer, die entscheiden, welches der vielen tausend T-Shirts, die die Modeindustrie auf den Markt wirft, künftig zum Zalando-Sortiment gehören sollen. „Früher hat es gereicht, die Sachen online zur Verfügung zu stellen“, erklärt Nespereira, „heute wollen die Leute auch Beratung. Was hat mein Laden für mich ausgewählt, welchen Trend darf ich nicht verpassen?“ Zalando müsse zeigen, dass es eine eigene Idee von Mode besitze, „wir brauchen mehr Fashionability.“

Für die nächste Sommersaison haben Nespereira und seine Kollegen einen Trend identifiziert, den sie „Gamifikation“ nennen. In Rio werden die olympischen Spiele stattfinden, der Rest der Welt wird täglich mit neuen, oft spielerischen technischen Entwicklungen konfrontiert. Gamifikation, das sei „ein bisschen Neunziger, ein bisschen Computerspieloptik“, erklärt Nespereira. Auf riesigen Pinnwänden hängen bunt bedruckte T-Shirts. Die Ergebnisse der Trend-Scouts sollen aber nicht nur in die Auswahl der Kleider und die Arbeit der hauseigenen Designer, sondern auch in die Präsentation der Produkte einfließen.


„Niemand guckt sich freiwillig 2000 Paar Schuhe auf dem Mobiltelefon an“

Früher hat Zalando solche Entscheidungen vor allem auf der Grundlage von Daten getroffen. Welche Farbe ging gestern gut, welches Modell hat dem Kunden beim letzten Einkauf gefallen? Etwas Ähnliches wird ihm dann immer wieder angezeigt, sobald er online ist. „Daten sind wichtig, aber sie erzählen uns nur etwas über die Vergangenheit“, sagt Nespereira. „Wir wollen inspirieren. Daten inspirieren nicht.“

Er gibt zu, dass es ein manchmal ein Tauziehen sei, zwischen der Zahlen-getriebenen alten Welt und dem neuen Weg. Zalando, das ist ja kein kleines Start-up mehr. Allein in Berlin arbeiten 3500 Leute für den Modehändler, da fällt schon mal der Satz „Das haben wir immer schon so gemacht.“

Den wollen sie hier auf keinen Fall hören. Ein paar Kilometer weiter, im Tech-Hub von Zalando am Alexanderplatz, arbeiten die Software-Ingenieure an neuen technischen Wegen. „Niemand guckt sich freiwillig 2000 Paar Schuhe auf dem Mobiltelefon an“, sagt Christoph Lütke Schelhowe. Er trägt den Titel „Vice President Customer Experience“ und muss herausfinden, wie er Zalando an die Kunden bringen kann, ohne sie wie früher schlicht mit Werbung zuzutexten.

Der Online-Shop, der das Unternehmen berühmt gemacht hat, er soll künftig nur noch eines von vielen Geschäftsmodellen sein. Ein anderes heißt Amaze, eine App, entwickelt von zwei Modebloggerinnen in Kooperation mit Zalando. Hier können Menschen morgens ihr Outfit fotografieren und die Bilder hochladen. Wem ein Outfit gefällt, dem bietet die App direkt die Möglichkeit, es zu kaufen. Über Zalando natürlich. Oder Zalon, ein Einkaufsberater, der dem Kunden abhängig von seiner Figur und seinen vorab geäußerten Vorlieben passende Outfits nach Hause schickt, ausgewählt von Freelancern mit Modegeschmack, Design-Studenten zum Beispiel, die damit nebenbei Geld verdienen.

Im Erdgeschoss des Plattenbaus ist ein großer, leerer Raum reserviert für Experimente. Hier sollen die Techniker sich austoben dürfen, etwa Kameras entwickeln, die eine Figur einscannen und erkennen können, welche Kleidung zu ihr passt. Sie muss gar nicht online zum Einsatz kommen, vielleicht auch im Ladengeschäft, in einem Partner-Shop aus der schönen, neuen Zalando-Welt.

Aber auch an neuen Algorithmen wird längst gearbeitet. Nicht hier in Berlin, sondern in Dublin, wo angeblich die besten Programmierer Europas zu Hause sind. Sie sollen den Königsweg finden, ein Programm schreiben, dass aus allen im Netz verfügbaren Bildern und Daten, den Modetrend von morgen erkennt, ganz ohne das Zutun von Menschen mit Taucherbrillen. Denn, bei aller Liebe zum Kunden und zur Mode. Das Lieblingswort eines Unternehmers wie David Schneider heißt immer noch: Skalierbar.

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