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Daimler, Zetsche & Co. Zwei von drei Deutschen kennen diesen Mann nicht

Die deutschen Dax-Konzerne gehören zu den erfolgreichsten Unternehmen der Welt. Eine neue Umfrage aber zeigt: Ihre Chefs kennt selbst in der Heimat kaum jemand. Das gilt auch für Daimler-Chef Zetsche.

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Trotz markantem Schnauzer: Zwei Drittel der Deutschen wissen nicht, wer Dieter Zetsche ist und dass er den Daimler-Konzern lenkt. Quelle: dpa

Düsseldorf Sie lenken die bedeutendsten deutschen Konzerne und werden trotzdem außerhalb der Wirtschaft kaum wahrgenommen: Fast die Hälfte der Deutschen (43 Prozent) kennt nicht einen einzigen CEO eines deutschen Dax-Konzerns. Am besten kommen dabei noch Volkswagen-Chef Martin Winterkorn und Daimler-Vorstand Dieter Zetsche weg, mit 43 bzw. 36 Prozent Bekanntheit. Auch in Kompetenz, Persönlichkeit und Glaubwürdigkeit trauen ihnen die Deutschen am meisten von allen Dax-Chefs zu, wie aus einer repräsentativen Umfrage der Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung hervorgeht.

Hinter den beiden Spitzenreitern aus der Automobilindustrie stürzt die Bekanntheitskurve jedoch steil ab. Auf Rang drei folgt Deutsche Bank-Co-Chef Jürgen Fitschen. Wer das ist, weiß allerdings nur noch jeder vierte Deutsche. Rupert Stadler (Audi), Peter Terium (RWE) oder Kasper Rorsted (Henkel) tauchen nicht einmal unter den Top-15 auf – nicht einmal jeder fünfzehnte Deutsche kann diese Namen einordnen. Dr. Doeblin hatte 1012 Menschen zwischen 16 und 65 Jahren zu ihrem Wissen über Dax-Vorstände befragt.

„Vielen Top-Managern fehlt es heute einfach an Ecken und Kanten“, sagt Klaus-Dieter Koch, Geschäftsführender Gesellschafter der Markenberatung Brand Trust. Er moniert die Stromlinienförmigkeit deutscher Manager. Diese würden von den großen Presseabteilungen der Unternehmen oder aus Angst vor Skandalen glattgebügelt.

Ein typisches Beispiel für die Gewöhnlichkeit ist für ihn Joe Kaeser (Siemens, 12 Prozent). Der hatte vor Antritt seines Vorstandspostens seinen einst typischen Schnauzer abrasiert. Für Koch symbolisiert er das Bild eines beflissenen Technokraten.

Schon die Veränderung eines einfachen äußerliches Merkmal könnte der Bekanntheit auf die Sprünge helfen. Viel wichtiger sei jedoch, dass der Charakter des Chefs zum Unternehmen passt. „So hat beispielsweise Steve Jobs durch seine lässige Art und Äußeres den innovativen Geist von Apple verkörpert“, sagt Koch.

Für Experten ist die Bekanntheit der Vorstände allein hingegen wenig aussagekräftig für den Erfolg ihrer Marke. Wenn es um Personen gehe, spiele der Ruf eine viel größere Rolle. Dafür, moniert Markenprofi Christopher Spall, sei aber nicht die Meinung der breiten Öffentlichkeit maßgeblich. Viel eher hätten hier die Mitarbeiter oder zumindest ein wirtschaftsinteressiertes Publikum die Zielgruppe einer solchen Befragung sein sollen.

Für Spall ist Henkel-Chef Kasper Rorsted aktuell Vorzeigevorstand im Dax. Rorsted kommuniziere Henkel sehr bewusst als weltoffenes Unternehmen. „Er ist der CEO mit der aktuell höchsten Reputation innerhalb des Dax“, sagt Spall. Auch durch seinen Bart grenze er sich stark von seinen Dax-Kollegen ab. Allein seiner Bekanntheit in der deutschen Öffentlichkeit hilft das nicht: Nur weniger als sechs Prozent wissen, wer Rorsted ist.

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