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Die Chef-Beraterin Was hat der Pin am Hemdkragen verloren?

Krawatten in Unternehmensfarben gibt es in vielen Konzernen. Doch nun taucht auch noch Ansteckpins immer öfter am Revers auf. Stilexpertin Sabina Wachtel findet: Am Hemdkragen hat das Unternehmenslogo nichts verloren.

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Sabina Wachtel schreibt jeden Mittwoch ihre Berater-Kolumne auf Handelsblatt Online. Sie ist Inhaberin von ExpertExecutive.

Dass ich es grundsätzlich gutheiße, wenn jemand sein Unternehmen (seine Partei – oder überhaupt: seine Marke) mit seinem gesamten Erscheinungsbild nach außen trägt, ist kein Geheimnis. Modernes zeigt sich nicht in Krawatten mit Comic-Print; wer sich Respekt verschaffen will, tut dies in angemessener Kleidung. Das alles ist eine Frage des Stils, und der zeigt sich im Detail. Das ist das eine.

Das andere ist, wenn man es mit dem Holzhammer zeigen will. Gelbe Krawatten bei der Commerzbank, Blau-Gelb gestreifte bei der Postbank – und das nicht nur am Schalter. Es gibt zweifellos Berufsgruppen, für die der konsequente Corporate Look sinnvoll ist. Flugbegleiter zum Beispiel, oder Zugbegleiter. Der Lokführer trägt ja neuerdings Freizeitkleidung. Haben Sie nicht gewusst? Doch. Isso.

Neulich wollte ich mir im ICE-Bordrestaurant einen Kaffee holen. Kam ein Typ in Jeans und Poloshirt von der Seite angezischt und fragte, ob er kurz vor mir dürfe – er müsse gleich den Zug fahren. Er sah meinen ungläubigen Blick und erklärte: Die Bahn habe für die Zeit, die man zum Umziehen braucht, nicht zahlen wollen, und stattdessen die Kleiderordnung für Lokführer aufgehoben.

Wintersport, Leichtathletik, Motorsport? Im Spitzensport zeigt man sich gern als wandelnde Werbefläche. Sportler und andere Prominente sind für die werbenden Unternehmen bekanntlich lukrativ. Und manchmal unterhaltsam. Reiner Calmund mit dem Anstecker einer Fitnesskette am Revers… Am Revers? Ach, genau: Das wäre dann noch so ein zweifelhaftes Phänomen, auf das ich an dieser Stelle aufmerksam machen möchte.

Menschen, denen (zum Beispiel) Gelb als Unternehmensfarbe für die Wahl der Bekleidung unpassend erscheint, deren magentafarbene Krawatte einen Fleck hat, deren Dresscode unverrückbar Business vorschreibt – die greifen neuerdings gern zum Pin fürs Revers. Sei es das eigene Unternehmen oder das Werbeprodukt: Zack, zack schmückt das Logo den Kragen des Jacketts. Ich finde: Das geht gar nicht!


Anstecknadeln spiegeln falsche Tatsachen vor

Ich befürchte nämlich, dass die werbenden Unternehmen sich nicht auf die Souveränität der Testimonials beim Repräsentieren der Marke verlassen möchten. Und da haben sie vielleicht recht. Als mein letztes Buch gerade neu erschienen war, wurde ich im Frühstücksfernsehen eingeladen, um über Stil im Allgemeinen zu sprechen. Es war ein ganz schöner Drahtseilakt, so ganz nebenbei mein Buch zu platzieren. Kann man jetzt bei Fußballern, Schauspielern oder meinetwegen auch Sterneköchen vielleicht immer den vollen Einsatz erwarten? Also steckt man ihm oder ihr das Ding ans Revers und stellt zumindest vordergründige Sichtbarkeit her.

Was aber hat der Pin mit dem Unternehmens-Signet am Kragen der Mitarbeiter verloren? Der Kunde wird es nicht unbedingt zu schätzen wissen – will der doch zumeist selbst im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen, zumal, wenn ihm einer was verkaufen will. Während ich, wie eingangs erwähnt, voll auf professionelle Dresscodes stehe, halte ich diese Anstecknadeln offen gestanden um ein Mittel zur Vorspiegelung falscher Tatsachen.

Denn das Logo am Kragen sagt nichts, aber auch gar nichts darüber aus, ob einer als Botschafter der Marke auftritt oder nicht. Dafür gibt es dank einer aktuellen Studie der Personalberatung Korn Ferry handfeste Beweise: 75 Prozent der Mitarbeiter in leitenden Funktionen gaben bei einer Befragung an, dass sie sich persönlich überhaupt nicht mit der Corporate Culture ihres Unternehmens identifizieren. Annähernd genauso viele sahen überhaupt keine Verbindung zwischen vorgegebener Kultur und operativ gelebter Strategie.

Ich darf wohl sagen: Das wird auch nicht besser mit Anstecker. Da muss man einfach mal ran an die interne und externe Kommunikation, an das ganze Erscheinungsbild eben. Unternehmenskultur wird gelebt, wenn jeder einzelne die Verbindung zwischen Marke und Person herstellt. So, das war‘s für heute.

Sabina Wachtel berät Manager. Sie ist Inhaberin von ExpertExecutive mit den Labels ManagerOutfit.de und MEMBER OF THE 55. Außerdem ist sie Autorin.

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