Eine Frau, ein Vorschlaghammer: In einem Werbespot des Baumarktes Hornbach zerschlägt eine Frau diverse Statuen. Die eine trägt hohe Schuhe in den Händen, eine andere tanzt an einer Stange. Die Protagonistin zerschlägt sie in Gedanken, während sie eine Zimmerwand einschlägt. Der Slogan „Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist“ zeigt zweierlei: Einerseits ist es allen Menschen möglich, dieselben Aufgaben zu erledigen und andererseits ist es anstrengend, Frauenklischees zu durchschlagen.
Werbemacher starten die Suche nach neuen Bilder und Ideen genauso wie jeder Otto-Normalverbraucher: Einfache Begriffe hintereinander reihen, Enter drücken und schauen, was rauskommt. Beispiele dafür können nicht nur „Feuerwehrmann“, „Manager“ oder „Banker“ sein. Besonders die Anzahl an Suchanfragen wie „weibliche Führungskraft“ oder „Ingenieur Frau“ sind explodiert.
„Die Bildsuchen nach dem Begriff ,Female Business Leader’ sind von 2016 auf 2017 um 143 Prozent gestiegen, Powerfrau um 113 Prozent“, sagt Antje Helch von der Bildagentur Getty Images. „Auch die Nachfrage nach authentischen Fotos ist groß.“ So stiegen die Suchanfragen nach dem Begriff „unfiltered“ (ungefiltert) innerhalb eines Jahres um 85 Prozent an.
Antje Helch sieht eine vielfältige Bildsprache als wichtiges Werbemittel an. „Jeder, der in der Werbebranche arbeitet, hat die Verantwortung, unterschiedliche Zielgruppen zu zeigen“, sagt sie. Aber warum reicht nicht der Banker mit Anzug, Krawatte und Aktenkoffer, um klar zu machen, worum es geht? „Konsumenten möchten sich mit dem Unternehmen identifizieren. Wer Vielfalt zeigt, erreicht mehr Menschen.“
Doch die beste Werbung sei die, die authentisch wirkt. Versucht ein Unternehmen, Frauen mit Werbung zu erreichen und dabei verschiedene Typen anzusprechen, ist das nur die eine Seite der Erfolgsmedaille. Die andere Seite ist, Diversität auch im Unternehmen selbst, also hinter den Kulissen der Werbeplakate, eine Rolle spielen zu lassen.
Antje Helch sieht, dass besonders der Finanzsektor das verstanden hat. Den Mann mit Aktenkoffer wollen diese Unternehmen nicht mehr zeigen. Auch ihre Führungsriegen sollen oft keine reinen Männer-Truppen sein. Das bestätigen auch die Ergebnisse einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young aus dem März 2017. Demnach liege in der Kategorie „Finanz- und andere Dienstleistungen“ der Frauenanteil in der obersten Führungsebene bei 26 Prozent. Im bundesweiten Branchendurchschnitt sind jedoch nur 18 Prozent der Chef- und Vorstandsposten mit Frauen besetzt. 2015 waren es noch 16 Prozent.
Um das Umdenken nach außen hin zu zeigen, lohnt sich ein Blick auf die Versuche von Getty Images, Vielfalt zu zeigen. In Kooperation mit der Organisation „Lean In“, gegründet von der Facebook-Managerin Sheryl Sandberg, sind Bilder entstanden, die Frauen in diversen Berufen zeigen: Eine schlanke, brünette Frau mit selbstbewusstem Blick steht in einer Fabrik im Blaumann, eine andere Frau steht vor ihren Kollegen und hält einen Vortrag. Die Fotos setzen auf gemischte Teams und Menschen aller Hautfarben, Gewichtsklassen und Haarfarben. Tattoos, Brillen, Sommersprossen und andere individuelle Merkmale gehören ebenso dazu. „Wir haben die erhöhte Nachfrage nach solchen Fotos festgestellt. Jetzt müssen wir solche Bilder liefern“, erklärt Antje Helch.
