Die studierte Modedesignerin Katharina Starlay berät Unternehmen und Einzelpersonen in Stilfragen. Die Autorin („Stilgeheimnisse“, „Der Stilcoach für Männer“, „Tattoos im Job“) ist Mitglied im Deutschen Knigge-Rat.
WirtschaftsWoche: Frau Starlay, was sagen Logos über den Träger aus?
Katharina Starlay: Das zur Schau tragen von Logos ist wie eine Beschriftung auf einer Schublade. Damit sagt der Träger wahlweise: Ich kann mir dieses oder jenes leisten. Aber auch: Ich finde diese Marke gut und mache gerne Werbung dafür.
Man identifiziert sich also für Kollegen und Geschäftspartner erkennbar mit dieser Luxusmarke?
Genau, man kauft sich letztlich deren Lifestyle und erhält Eintritt zu einer Welt, die man sich selbst so gar nicht erschaffen kann. Die ursprüngliche Idee der Markenwelt ist sehr schön. Sie steht für eine über Jahrzehnte bewiesene Qualität, die nicht infrage gestellt werden muss. Ikonische Labels wie zum Beispiel Hermès erzählten allein über das Logo Geschichten davon, was von dem Produkt zu erwarten ist. Das sichert auch den Wiederverkaufswert und adelt den Erwerb nicht selten als Geldanlage.
Das gilt allerdings nicht für viele Produkte der letzten Zeit, die lediglich über den groß aufgedruckten Markennamen als Luxusartikel zu erkennen sind.
Bei der sogenannten Logomania wird leider letztlich sehr viel auf die Oberfläche reduziert. Das ist das Gefährliche an Logos. Jedes Logo ist ein Versprechen für Qualität, eine gewisse Haltung oder einen Lifestyle. Aber dieses Versprechen will gehalten werden. Das ist kaum der Fall, wenn das T-Shirt mit der großen, plakativen Werbebotschaft unter nicht so schönen Arbeitsbedingungen entstanden ist.
Sollte man über die Wahl solcher Kleidungsstücke und Accessoires im Büro also besonders sorgfältig nachdenken?
Absolut, ein Büro ist schließlich ein öffentlicher Raum. Von dem, was ich trage, werden Rückschlüsse auf meine Person gezogen. Wenn das Logo den Inhalt ersetzt, muss ich mich fragen: Warum will ich mich für so etwas zum Werbeträger machen? Außerdem gilt: Markenbotschaften dürfen gern subtil sein. Mein Gegenüber ist nicht schwerhörig und nicht blind.
Ist es also im Berufsleben grundsätzlich ratsam, auf dezente Logos und Monogramm-Drucke zurückzugreifen, die für die meisten Menschen nicht sofort als Luxusware erkennbar sind?
Das kann eine Alternative sein. Es gibt ja den Leitspruch: Das Eine tun und das Andere nicht lassen. Und Kommunikation – auch die Kleiderkommunikation, sollte empfängerbezogen sein. Man kann sich selbst treu bleiben, ohne den Anderen vor den Kopf zu stoßen. Es gibt Menschen, die sich Luxusmarken nicht leisten können oder möchten. Logos bergen deshalb Diskussionspotenzial. Sie sollten sich immer im Klaren darüber sein, wie Sie sich präsentieren wollen. Gerade im Kontakt mit Kunden geht es zudem darum, dass man sich auf Augenhöhe begegnet. Da können Logos hinderlich sein.
Das bedeuten die verschiedenen Business-Dresscodes
Bedeutet gehobene Freizeitkleidung, also: Baumwollhose, Polohemd, Jackett. Beim Business Casual putzen sich die Leute mehr heraus: Frauen tragen Kostüm oder Hosenanzug, nicht zu hohe Schuhabsätze, unsichtbare Zehen. Männer tragen eine Kombination, die Krawatte kann im Schrank bleiben.
Meist bei Einladungen nach der Arbeit. Konservativ: Er trägt Anzug, aber keine Brauntöne. Sie: Kostüm oder Hosenanzug, aber keine großen Handtaschen mit Schulterriemen. Einzig richtig: Clutchbags – kleine Handtäschchen ohne Riemen. Rocklänge: nie kürzer als eine Handbreit über dem Knie.
Damen: halblange, elegante Kleider
Herren: dunkelgraue oder schwarze Anzüge.
Gerne zu Abendanlässen.
Er: Smoking, Hemd mit Doppelmanschetten, Kummerbund und Einstecktuch, schwarze Fliege, schwarze Schuhe.
Sie: schwarze lange Robe, Tasche (kleiner als der Kopf). Accessoires gerne farbig.
Er: Frack, weiße Weste mit tiefem Ausschnitt, Stehkragenhemd mit verdeckter Knopfleiste, weiße Fliege, Lackschuhe.
Sie: bodenlanges Abendkleid in Schwarz, Weiß oder Grau (Schultern bei Ankunft bedeckt). Zum Ballkleid geschlossene Schuhe mit Seidenstrümpfen. Findet der Ball im Hochsommer statt, auch hohe Sandaletten – dann ohne Strümpfe.
Zu eleganten Partys und Vernissagen ab 16 Uhr.
Er: dunkler Anzug, Hose mit Bügelfalte, einfarbiges Hemd, dunkle Krawatte, lässiger Schnürschuh.
Sie: das kleine Schwarze. Schultern, Dekolleté und Bein dürfen gezeigt werden.
Werden oft falsch zugeknöpft. So ist es richtig: Zweireiher immer geschlossen. Sakko mit zwei Knöpfen: ein Knopf geschlossen, wahlweise der untere oder der obere. Drei-Knopf-Sakko: beide oberen Knöpfe zu oder nur der mittlere. Vier-Knopf-Sakko: die beiden mittleren oder die drei oberen Knöpfe geschlossen. Fünf-Knopf-Sakko: alle Knöpfe bis auf den untersten bleiben zu. Frack: wird immer offen getragen. Weste: alle Knöpfe bis auf den untersten bleiben geschlossen.
Unter Sakkos tabu! Die Hemdmanschette muss unter dem Ärmel herausschauen. Richtig: Die Ärmel des Sakkos enden knapp über dem Handrücken, die Hemdmanschette schaut darunter einen Zentimeter heraus.
Klassisch aus weißer Baumwolle, modern aus farbiger Seide oder Kaschmir. Hat nie (!) dasselbe Muster wie die Krawatte, passt aber farblich dazu.
Sie reicht exakt bis zur Gürtelschnalle, nicht länger, nicht kürzer. Der Knoten darf nie so dick werden, dass er den Kragen vom Hemd abdrückt.
Ungepflegte Galoschen enttarnen jedes stilvolle Outfit als Verkleidung. Das Minimum ist ein Paar schwarzer Schnürschuhe aus Leder. Etwa ein Oxford – glatt mit schlichter Kappe. In Braun passt er auch zu Sportjacketts oder Tweedanzügen. Der Semi-Brogue eignet sich zu gemusterten Anzügen und weichen Stoffen. Auch er hat eine Kappe, die weist aber dezente Lochmuster wie beim Brogue auf. Der wird auch Budapester genannt und passt mit seinem typischen Lochmuster auf der geschwungenen Kappe und den Seitenflügeln zu Anzügen aller Art. Wirkt aber stets etwas konservativ.
Gibt es weitere Situationen, in denen man generell lieber auf Logos verzichten sollte?
Wenn ich mein Gegenüber nicht kenne, ist es besser, wenn man sich etwas neutraler verhält. Das schließt aber nicht aus, dass man Kleidung nutzen kann, um etwas über sich selber auszusagen. Kleidung ist Kommunikation, ist eine Sprache, bei der es auf Subtilität ankommt. Man muss sich nicht verstecken, aber sollte auch nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen. Und Logos fallen nun einmal auf.
Sind Luxusmarken auch eine Frage des Status in einer Firma? Sollten also jüngere Beschäftigte eher auf sie verzichten?
Es gibt das geflügelte Wort: Man sollte nicht schicker als der Chef sein. Ein modisch hoch interessierter Mensch kann aber schrittweise ausprobieren, was in seiner Firma geht. Es geht immer um die Feinheit der Kommunikation. Wenn der Chef selbst kein Interesse an Mode zeigt, aber meint „Hey, wenn du dich hier aufbrezelst – ich finde das cool“, dann kann man das ja machen. Aber das findet man in der Regel erst mit der Zeit heraus. Insofern ist diese Erkenntnis auch ein Ergebnis von Kommunikation.
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Ich darf also auch in konservativen Unternehmen durchaus Spaß an Luxusprodukten und Logos haben?
Natürlich, wenn Sie es auf ganz selbstverständliche und nicht überhebliche Weise tun, weil es schlicht Ausdruck Ihrer Persönlichkeit ist. Mode ist etwas Tolles, wenn sie zum Typ passt. Sie spiegelt auch unser Verhältnis zum Zeitgeist. Man sollte aber stets selbstkritisch hinterfragen, warum man die Cartier-Uhr oder die Chanel-Handtasche trägt: um Andere zu beeindrucken oder weil ich sie selbst schön finde? Statussymbole dienen außerdem häufig dazu, dem Träger umgehend Renommee zu verleihen. Geldwert ist dann gleichbedeutend mit Vertrauenswürdigkeit und Qualität.
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