Employer Branding Mit einer Markenpolitur Millionen sparen

Niemand will bei einem Unternehmen arbeiten, das einen schlechten Ruf hat. Schlechtes Employer Branding kann Firmen Millionenbeträge kosten. So bringen Sie Ihre Arbeitgebermarke auf Hochglanz.

Stellenmarkt: Arbeitnehmer werden von starken Marken magisch angezogen. Quelle: Getty Images

Schon lange wurde nicht mehr so viel über die Bedeutung von Führungs- und Unternehmenskultur gesprochen wie in der Zeit nach dem VW-Skandal. Unternehmen müssen transparent sein, ist eine der Lehren, Chefs, die mit harter Hand herrschen, keinen Widerspruch dulden und ihre Leute respektlos behandeln, sind passé. Der amerikanische Forscher und Unternehmensberater Fred Kiel sagte kürzlich gegenüber WirtschaftsWoche Online, dass moderne Manager, die ihrem Unternehmen nachhaltigen Erfolg bringen wollen, vor allem Charakterstärke und Moral brauchen. In das gleiche Horn stößt auch der deutsche Managementberater Reinhard Sprenger mit seinem Buch „Das anständige Unternehmen“.

Das ist bei den Unternehmen offenbar angekommen. So forderte BMW-Chef Harald Krüger kürzlich bei der Verleihung des Autopreises „Das goldene Lenkrad“, eine andere Führungskultur in großen Unternehmen zu etablieren. Transparenz, Ehrlichkeit, aber auch Widerspruch seien wichtig. Es müsse auch möglich sein, den Chefs zu widersprechen.

Was gute Führung ausmacht

Und Daimler-Vorstand Dieter Zetsche kündigte Anfang November an,  auf Konzernebene eine neue Führungskultur zu entwickeln. Selbst bei Volkswagen, wo laut Insidern unter Winterkorn immer ein Klima der Angst geherrscht habe, soll es einen Kulturwandel in der Unternehmensführung geben.

Return on Investment der Arbeitgebermarke

Dass sich ein solches Umkrempeln der Unternehmenskultur rentiert, zeigt die Studie „ROI einer Arbeitgebermarke“ des Karrierenetzwerkes LinkedIn. Für die Studie hat LinkedIn 1.005 Menschen zum Thema Employer Branding befragen lassen. Das Ergebnis: Hat die Arbeitgebermarke keine Strahlkraft, will dort niemand arbeiten – es sei denn, das Unternehmen zahlt seinen Angestellten ein hohes Schmerzensgeld. „Schlechte Führungskultur verschreckt Bewerber. Nur einer von fünf Befragten würde zu einem Unternehmen mit einem schlechten Führungsstil – und das auch nur, wenn er dafür mindestens zehn Prozent mehr Gehalt bekommt“, sagt Chris Brown, Studienverantwortlicher und Direktor LinkedIn Talent Solutions Großbritannien.

In der Studie macht Brown eine Rechnung auf, was es ein Unternehmen kostet, das ein schlechtes Markenimage mit jeweils zehn Prozent mehr Geld kompensieren zu müssen.

Das macht eine schwache Arbeitgebermarke aus

Die Beispielrechnung: Ein Unternehmen mit schlechtem Employer-Branding hat 10.000 Mitarbeiter. Gemäß dem von Statista errechneten jährlichen Durchschnittsgehalt aus dem Jahr 2014 verdient jeder dieser Mitarbeiter durchschnittlichen 43.234 Euro brutto. Die jährliche Fluktuationsrate beträgt gemäß einer Allensbach-Umfrage aus dem Vorjahr 17 Prozent. Jedes Jahr müssen also 1700 Mitarbeiter ersetzt werden. „Der Einfachheit halber haben wir in diesem Beispiel angenommen, dass jeder der neuen Mitarbeiter zehn Prozent mehr Gehalt einfordern würde“, sagt Alexandra Kolleth, Mitglied der LinkedIn-Geschäftsleitung für den Bereich Deutschland, Österreich, Schweiz. Damit kostet das Unternehmen mit dem schlechten Ruf seine Markenkompensation pro Jahr rund 7,3 Millionen Euro. „Lassen sich nur die Hälfte oder ein Viertel der neuen Mitarbeiter einen Markenmangelausgleich bezahlen, kommt das betreffende Unternehmen immer noch auf fast 3,7 beziehungsweise fast 1,8 Millionen Euro Mehrkosten.“ Das Geld könnte man sich sparen.

Die beliebtesten Arbeitgeber der Wirtschaftswissenschaftler

Denn fast ein Drittel der deutschen Arbeitnehmer würde bei einem Jobwechsel auf eine Gehaltserhöhung verzichten, wenn das neue Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke ist. Schaut man auf das jährliche Arbeitgeberranking der WirtschaftsWoche sind das unter anderem die deutschen Autobauer wie Daimler, BMW, Audi aber auch VW. Weltweit ist Google der beliebteste Arbeitgeber. Denn Google tut viel dafür, dass die Marke weithin strahlt. Grundsätzlich haben es große Unternehmen aufgrund ihrer Ressourcen leichter als kleine, wenn es darum gehe, sich als Marke zu positionieren, so Brown.

Allerdings handelt es sich bei der Stärkung der Marke nicht um eine Geldfrage, wie Kolleth sagt: „Eine Arbeitgebermarke ist nicht das, was ein Personalchef gerne über sein Unternehmen hören würde, sondern das, was Mitarbeiter und Kandidaten tatsächlich über einen Arbeitgeber denken und sagen.“

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