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Erhöhen Sie die Preise und die Kunden werden mehr kaufen

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Ein hoher Preis ermöglicht vermeintlich großzügigen Rabatt

Supermärkte machen sich unsere automatische Reaktion gerne zu Nutze: Wer sich etwas gönnen möchte, greift statt zur Milch der Discount-Marke Ja! vielleicht ja lieber zu einem Päckchen der Marke Rewe Beste Wahl oder gar zu der noch teureren Milch von Weihenstephan. Dabei handelt es sich in allen Fällen um Milch aus konventioneller Tierhaltung. Der Unterschied ist also reine Geschmackssache, und dank der gesetzlichen Richtlinien keine Frage der Qualität. Die Stiftung Warentest redet sich ja bei diversen Tests regelmäßig den Mund fusselig: Teurer ist NICHT immer gleich höherwertig.

Aber abgespeichert ist es bei uns anders. Weil es eben doch oft stimmt. Der teure Flug in der Business-Class bietet mehr Service als der in billigeren Economy-Class. Ein BMW bietet mehr Luxus als ein Dacia. Das Hotelzimmer für 179 Euro wird der Erfahrung nach mehr Komfort und eine schönere Aussicht aus dem Fenster bieten als das Zimmer für 59.

Und deshalb sind wir insbesondere dort, wo wir uns bei der Einschätzung der Produkt-Qualität oder dem Niveau der Dienstleistung unsicher sind, bereit, Rückschlüsse zu ziehen vom Preis auf das, was uns geboten wird. Daher ist wiederum jeder von uns gut beraten, bei der Preisgestaltung für seine Arbeit – sei es Gehalt, Honorar oder Kaufpreis – nicht als erstes und allein mit „billig“ punkten zu wollen. Das kann, wie gesehen, auch mal nach hinten los gehen.

Richtig: Dort, wo Sie etwa Waren anbieten, die auch andere in bekanntermaßen identischer Qualität vorhalten, zählt im Wesentlichen: Wer ist am billigsten? Wenn die Tafel Ritter Sport bei Lidl 79 Cent kostet, bei Edeka aber 1,09 Euro, dann glaubt keiner, Lidl verkaufe fehlerhafte Ware oder die Schokolade sei bei Edeka derzeit besonders lecker. Aber bei individuellen Angeboten, bei denen nicht allein der Preis ausschlaggebend ist, und bei dem der Wert vom Besteller schlecht einzuschätzen ist, lockt oft der höhere Preis als Qualitäts-Merkmal.

Der Masseur für 39 Euro die Stunde gibt sich sicherlich alle Mühe. Aber der für 120 Euro die Stunde muss ein Meister seines Standes sein. Sie rufen für Ihr eintägiges Seminar 10.000 Euro auf? Dann werden Sie einiges an Renommee und Erfahrung vorzuweisen haben. Ein Wein für 2,99 Euro die Flasche wird wahrscheinlich mit dem zu 25,99 Euro nicht mithalten können. So ticken wir oft. Und so ticken eben auch Ihre Kunden.

Selbst, wenn Sie dann am Ende dem Interessenten beim Preis entgegenkommen, weil er signalisiert, dass der Deal bei der Summe nicht zustande kommen wird, erzeugen Sie bei ihm das befriedigende Gefühl, eine eigentlich hochwertigere Sache preiswerter ergattert zu haben. Auch nicht schlecht!

Bei Carsharing-Unternehmen, Fitness-Studios oder Handynetz-Betreibern kommt mir die einmalige Einrichtungsgebühr zu Vertragsbeginn so vor, wie einzig und allein dafür erfunden, um sie dem Neukunden großzügig erlassen zu können („Statt regulär 29 € ist die Registrierung bei DriveNow für euch bis zum 31.05.2019 kostenlos.“). Eine vollends willkürlicher Zusatzposten wird gestrichen und unser Herz schlägt höher.

Billig wirkt oft minderwertig. Teuer ist vielen ein Zeichen für Qualität. Wer sich das zu Herzen nimmt, verkauft sich nicht so schnell unter Wert. Und lässt sich selber nicht mehr so leicht vom hohen Preis blenden.

Unser Kolumnist Marcus Werner ist Fernsehmoderator und Buchautor und arbeitet als Berater für Kommunikation und Persönlichkeitsentwicklung.

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