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Können alleine reicht nicht. Nur wer auf sich aufmerksam macht, hat auch Erfolg. Der Autor Ben Carr hat ein paar Ideen, wie das geht. Nur wer auch auffällt, hat Erfolg.

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Die Vorstellung, dass Menschen allein aufgrund ihrer Kompetenz Karriere machen, ist ebenso verlockend wie naiv. Der Gründer braucht die Aufmerksamkeit der Investoren, um Geld zu bekommen; der Angestellte die seiner Chefs, um befördert zu werden. Und wer seinen eigenen Betrieb hat, sucht eben Kunden.

Bloß: Wie schafft man das? Zumal in einer Welt, in der es ständig blinkt, piept und klingelt? Darüber denkt Ben Parr schon lange nach. Der Amerikaner war Technik-Journalist, heute investiert er mit seinem DominateFund in Start-ups. Er beschäftigt sich also täglich damit, wessen Ideen funktionieren.

Die großen Karriere-Irrtümer

„Ohne Geld kann man nicht überleben“, sagt der Autor, „aber ohne Aufmerksamkeit macht man keine Geschäfte.“ In „Captivology“, was so viel heißen soll wie „Die Wissenschaft, Aufmerksamkeit zu erregen“, analysiert Parr verschiedene Studien von Psychologen, ausführliche Interviews mit Unternehmern und seine eigenen Erfahrungen. Daraus destilliert er folgende Schritte, mit denen es jeder schaffen soll, auf sich aufmerksam zu machen – ohne zu nerven.

Der richtige Rahmen

„Es ist wichtig, sich in sein Gegenüber hineinzuversetzen“, rät Parr. Der richtige Rahmen kann den Boden bereiten für alle weiteren Schritte in Richtung Aufmerksamkeit, der falsche Rahmen kann alle weiteren Bemühungen überflüssig machen. Das erlebte der amerikanische Kosmetikkonzern Revlon, der ein Parfüm auf den brasilianischen Markt bringen wollte, es roch nach Kamelien. Den Duft dieser Blume assoziieren viele Lateinamerikaner mit dem Tod, Kamelien sind dort Beerdingungsblumen.

Tief verwurzelte Traditionen anderer Kulturen lassen sich nur schwer verändern, andere Überzeugungen schon: Parr rät dazu, nur oft genug seine eigene Version zu wiederholen – ohne den anderen damit zu nerven. Darin seien vor allem Politiker große Meister.

Überraschen

Die Outdoor-Marke Patagonia warb 2011 mit ganzseitigen Zeitungsanzeigen: Kaufen Sie diese Jacke nicht! Die Strategie ging auf, wenn auch nicht so, wie in der Anzeige suggeriert: Die Umsatzzahlen stiegen, die Jacke fand viele Käufer. „Wenn eine Werbung überrascht oder gegen Erwartungen verstößt, wird man auf sie aufmerksam“, sagt Christian Rätsch, Deutschland-Chef der Werbeagentur Saatchi & Saatchi. Er macht sich diesen Überraschungsmoment regelmäßig zunutze – zum Beispiel mit der Kampagne für den Mittelständler Vorwerk: Darin verliebt sich ein Roboter in den neuen Saugroboter, läuft ihm nach, himmelt ihn an.

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Wer immer nur das tut, was von ihm erwartet wird, macht nicht auf sich aufmerksam. Besser ist es, Erwartungen bisweilen zu brechen. Heißt konkret: Das Projekt beim nächsten Mal vor dem Abgabetag fertigstellen, den Kollegen nicht zum Mittagessen, sondern zum Spaziergang danach einladen. Oder sich Zeit für ein Telefonat nehmen, statt die nächste kurze E-Mail zu schreiben.

Belohnen

Auf Computern und Smartphones wartet ein weiterer Grund, der laut Parr immer Aufmerksamkeit bedeutet: die Belohnung. Deshalb gucken wir im Schnitt 110 Mal am Tag aufs Handy. Wir wollen herausfinden, ob uns jemand geschrieben hat, wir einen Kommentar verpasst haben oder die Nachrichtenseite eine neue Eilmeldung verschickt hat. Wenn ja, schüttet unser Gehirn Glückshormone aus. Besonders viele, wenn der Überraschungseffekt dazukommt.

Wie bei der Lauf-App von Kiip, einer Online-Plattform für mobile Belohnungen. Sie verlost etwa Jogging-Outfits oder Fitnessgetränke, wenn man seine persönliche Bestleistung schlägt. Wichtig sei, so Parr, dass sie diese Belohnungen aber nicht für einen bestimmten Erfolg ankündige, sodass man ihr hinterherlaufe wie ein Esel der Karotte. Ähnlich verhält es sich mit Boni, Gehaltserhöhungen, einem größeren Büro: alles schön und gut. Aber Belohnungen, die man kommen sieht, motivieren nur kurzfristig.

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