WirtschaftsWoche: Herr Schirrmacher, fangen wir mit einer Begriffsklärung an – was ist eine Uniform, was ist Arbeitskleidung und was ist Corporate Fashion?
Joachim Schirrmacher: Uniformen gibt es vor allem in staatlich-hoheitlichen Positionen. Arbeitskleidung tragen Bäckerin oder ein Zimmermann, oft ergänzt durch Schutzkleidung gegen Gefahren bei der Arbeit wie Wind und Wetter, zur Unfallverhütung oder als Warnschutzkleidung, entsprechend den Europa-Normen. Corporate Fashion setzt die Identität eines Unternehmens nach deren Corporate Design in eine spezifische Unternehmenskleidung um, wie bei der Deutschen Bahn. Unklar wird es, weil jeder Anbieter andere Begriffe wie Corporate Clothing, Imagekleidung, CI-Kleidung, Firmenkleidung, Corporate Wear oder Corporate Fashion verwendet um für sich zu werben. Oft wird schon die schlichte Platzierung des Logos auf einem Blaumann oder Polohemd als „CI-Kleidung“ ausgegeben.
Im Falle der Deutschen Bahn sprechen wir also von Unternehmensbekleidung oder Corporate Fashion.
Genau, und wenn die Bahn noch staatlich wäre, wäre es eine Uniform.
Was bezweckt ein Unternehmen mit einer einheitlichen Bekleidung für die Mitarbeiter?
Idealerweise eine Effizienzsteigerung durch die Integration von Funktion, Kommunikation und Motivation, wie ich es in meiner Studie definiert habe. Entscheidend ist die Berücksichtigung der Unternehmenskultur und Unternehmensidentität. Die Schwierigkeit ist, dass die Kultur des Unternehmens auf die Persönlichkeiten der Mitarbeiter trifft, die diese Kleidung ja hautnah an sich heranlassen müssen. Bei der Einführung der Bahn Kleidung 1995 war hingegen die Zielvorgabe, über die Bekleidung vom Beamten- schnell zu einem modernen Lufthansa-Image zu kommen.
Weinrot und figurbetont – Das ist die neue Bahn-Uniform von Designer Guido Maria Kretschmer
Was muss gegeben sein, damit die Unternehmenskleidung funktional ist?
Die Kleidung muss Tragekomfort bieten und wäschereitauglich sein. Meist ist Polyester leichter zu reinigen und langlebiger, Baumwolle aber angenehmer zu tragen. Da gilt es den richtigen Mix zu finden. Dann gibt es berufsspezifische Anforderungen. Zugbegleiter führen beispielsweise ein Lesegerät und Diensthandy mit sich. Während es im Zug warm ist, brauchen sie auf dem zugigen oder gar eisigen Bahnsteig Schutz. Eine Rolle spielt wegen zunehmenden Angriffen auf Zugbegleiter auch die Sicherheit: Ihre Kleidung muss eine gewisse Autorität ausstrahlen, möglicherweise brauchen sie für bestimmte Fahrten sogar stichfeste Westen. Mit heutigen Textilen kann man diesen Schutz unsichtbar integrieren, was deeskalierend wirkt.
Wie kann Kleidung motivierend wirken?
Es geht aus der Sicht der Unternehmen darum, mittels der Berufskleidung die Leistung durch Identifikation und Trageakzeptanz zu steigern. Das kann man gut sehen in Fotoprojekten, die Menschen in ihrer Arbeits- und privaten Kleidung zeigen. Da sieht man die Verwandlung vom unscheinbaren Menschen zu jemandem, der in seiner Arbeitskleidung aufblüht. Viele sind ja stolz auf ihren Beruf, denken wir nur an die Handwerksehre.
Im Idealfall gibt die Berufskleidung ihrem Träger also nicht nur ein gutes Gefühl, sondern hilft ihm, nicht nur wie ein Profi auszusehen, sondern einer zu sein?
Ja, in den Diskussionen der letzten Jahre war aber leider wenig Platz dafür. Vor allem wurden die Mitarbeiter als Kostenfaktor gesehen. Dann ging es um die Frage, was man der neuen Generation alles bieten muss, damit sie überhaupt im Unternehmen arbeitet. Die Themen Loyalität und Identifikation haben stark gelitten. Und beides kann natürlich gesteigert werden mit einer guten Unternehmenskleidung – vorausgesetzt, das Unternehmen hat ein positives Image. Die unterbezahlten Mitarbeiter von Paketlieferdiensten wie DHL oder Hermes fühlen sich in den T-Shirts mit Logo wahrscheinlich weder besser noch stolz.
Was muss die Kleidung erfüllen, um bei aller Loyalität und Identifikation noch die Individualität ihrer Träger zu erhalten?
Dazu sollten die Mitarbeiter eingebunden werden, zum Beispiel über den Betriebsrat. Die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter können berücksichtigt werden, zum Beispiel durch die konzeptionelle Einbindung von Privatkleidung, wobei gewisse Vorgaben gemacht werden können oder den Mitarbeitern Wahlmöglichkeiten aus einer Kollektion gegeben: Hose, Rock oder Etuikleid etwa sollten individuell wählbar sein. Dann kann die Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter entscheiden: Wie sehe ich als Individuum mich als Teil dieses Unternehmens?
Welche Funktion hat Unternehmensbekleidung nach außen, für die Kunden?
Die kommunikativen Aufgaben sind, die Zugehörigkeit zum Unternehmen zu signalisieren, Imagewirkung nach innen und außen, Repräsentation, Kompetenz und fallweise auch die Vermittlung von Vertrauen oder Respekt. Wichtig ist hier die richtige Mischung von Repräsentanz und Autorität, aber auch Zugewandtheit und Service.
Eine Politikerin geht mit frischem Beispiel voran
Was lässt Kleidung Autorität ausstrahlen und was Zugewandtheit?
Alles, was an Uniformen erinnert, hat Autorität. Das können Streifen auf der Schulter sein, die an Rangabzeichen von Kapitänen oder Piloten erinnern, was mit Entscheidungshoheit assoziiert wird. Härter wirken dunkle Farben und feste Materialien wie Leder. Weiche Formen, hellere Farben und fließende Stoffe dagegen stehen für Service. Zwischen diesen Polen kann sich sehr viel abspielen.
Ist es nicht generell eine Anforderung an die Berufskleidung, auf viele Situationen und Wetterlagen angepasst werden zu können?
Ganz klar. Das kann man durch eine modulare Gestaltung. Im Sommerreiseverkehr braucht ein Zugbegleiter andere Attribute als auf der Fahrt zu einem Fußballspiel. Hinzu kommt, dass die Menschen sehr unterschiedliche Figuren und Altersgruppen haben. Mit 45 sitzt Kleidung anders als mit 25. Es gibt beleibtere und schlanke Mitarbeiter. In Deutschland können wir 30 Grad Hitze haben und 15 Grad minus im Winter.
Nehmen wir an, ein Unternehmen hat alles richtig gemacht, besitzt ein positives Image und eine individuell gestaltbare Unternehmenskleidung. Kann das das Betriebsklima merklich verbessern?
Sie kann den Zusammenhalt sichtbar werden lassen. Ein gutes Beispiel ist für mich die Deutsche Telekom. Die Kleidung ist zumeist dunkelgrau gehalten. Die Hausfarbe Magenta wird nur sehr sparsam eingesetzt. Die Mitarbeiter sieht man manchmal sogar privat in den Jacken, weil die einfach gut sind und weil sie offenbar stolz darauf sind, dort zu arbeiten. Möglich wurde diese Qualität durch eine intensive Zusammenarbeit der Schnittstellen Corporate Design, Mode Design, Telekom und Hersteller.
Wie kann Unternehmenskleidung ihren repräsentativen Zweck erfüllen, ohne altbacken zu wirken?
In der Tat passt es manchmal nicht mehr zusammen. Ich habe Siemens-Mitarbeiter auf der Cebit in gleichartigen blauen Anzügen gesehen. Das ist natürlich die Standard-Businesskleidung, aber eigentlich stammt sie aus dem 19. Jahrhundert. Und so wollen sie Technik des 21. Jahrhunderts verkaufen. Bei der Deutschen Bank in ihrem „Quartier der Zukunft“ sind Mitarbeiter mit neuen Kundenwünschen konfrontiert. Die wollen dann nicht mehr im Besprechungsraum, sondern im Café über ihre Geldanlagen sprechen. Dort passt der Bankeranzug dann nicht mehr. Es ist aber etwas in Bewegung. Der Auftritt von Annegret Kramp-Karrenbauer neulich bei ihrer Wahl zur CDU- Generalsekretärin wurde in der Politik- und Modewelt sehr wohlwollend bewertet. Sie hat sich davon gelöst, wie erfolgreiche Frauen sich bisher oft an männlicher Mode orientierten. Mit ihrem pink- und cremefarbenen Kleid strahlte Kramp-Karrenbauer eine Frische und Fröhlichkeit aus, die überzeugend und selbstverständlich wirkte. Neben dem Merkel-Blazer, der ja fast schon eine „Uniform“ ist, wirkte das sehr modern.
Nicht jeder hat so ein glückliches Händchen. Kann also der vorgegebene Rahmen einer Unternehmenskleidung Mitarbeitern helfen, vorteilhafter in Erscheinung zu treten?
Ganz bestimmt. Für den, der keinen Stylisten hat, gibt es heute ja viele Möglichkeiten, sich Vorbilder zu besorgen, etwa über Instagram oder Modeblogs. Mit der Casualisierung ist schwieriger geworden, den richtigen Ton bei der Kleidung zu treffen und hat zu vielen Unsicherheiten geführt. Denken Sie an Dieter Zetsche, der bei der Daimler Jahreskonferenz 2015 plötzlich in Jeans, Turnschuhen und offenem Hemdkragen auftrat um eine neuen Unternehmenskultur anzustoßen. Als ich selbst mal bei Daimler zum Meeting war, hielt ich mein Outfit aus Chino, weißem Hemd und einer Lavin-Jacke schon für sehr leger und war doch overdressed - die Mitarbeiter von Daimler sahen in Jeans und Pullover aus wie Steve Jobs.
Wie viel Lockerheit tut der Arbeit denn gut? Gibt es eine Grenze nach unten, wo dann die Arbeitsmoral leidet?
Es ist schon eine Frage, mit welchem Respekt ich meinen Kollegen gegenüber trete. Interessant sind hier ja auch die ungeschriebene Gesetze, die jenseits von Corporate Fashion oft penibel festlegen, was in welchem Betrieb erlaubt ist oder nicht.
Der Heimarbeiter muss keinen Kollegen gefallen. Sollte er trotzdem auf den Schlafanzug am Schreibtisch verzichten und sich selbst eine Art Businesskleidung auferlegen, um besser in den Arbeitsmodus zu kommen?
Dazu gibt es die sehr schöne Publikation von Herlinde Koelbl "Im Schreiben zu Hause", wo sie Schriftsteller bei der Arbeit porträtiert hat. Die waren höchst unterschiedlich in ihren Bedürfnissen beim Schreiben – die eine braucht Stille, der andere ein Caféhaus. Ähnlich ist es bei der Kleidung. Einige bedienen sich dieser Mittel. Der Schriftsteller Hermann Lenz hat noch Anzug getragen, die meisten anderen Autoren Polohemd oder Pullover, wohl auch, weil es einfach im Sakko am Rechner unbequem ist.
Die Jogginghose und auch der Schlafanzug im Homeoffice sind also erlaubt?
Früher gab es noch den Hausmantel aus Seide mit Paisleymustern, den trugen die Männer, bevor sie dann den Anzug anlegten. Bis die grauen Zellen in Schwung kommen, dauert es ja manchmal etwas. Kleidung kann hier helfen, aber ich würde den Jogginganzug trotzdem nicht verteufeln.
