WirtschaftsWoche: Herr Schirrmacher, fangen wir mit einer Begriffsklärung an – was ist eine Uniform, was ist Arbeitskleidung und was ist Corporate Fashion?
Joachim Schirrmacher: Uniformen gibt es vor allem in staatlich-hoheitlichen Positionen. Arbeitskleidung tragen Bäckerin oder ein Zimmermann, oft ergänzt durch Schutzkleidung gegen Gefahren bei der Arbeit wie Wind und Wetter, zur Unfallverhütung oder als Warnschutzkleidung, entsprechend den Europa-Normen. Corporate Fashion setzt die Identität eines Unternehmens nach deren Corporate Design in eine spezifische Unternehmenskleidung um, wie bei der Deutschen Bahn. Unklar wird es, weil jeder Anbieter andere Begriffe wie Corporate Clothing, Imagekleidung, CI-Kleidung, Firmenkleidung, Corporate Wear oder Corporate Fashion verwendet um für sich zu werben. Oft wird schon die schlichte Platzierung des Logos auf einem Blaumann oder Polohemd als „CI-Kleidung“ ausgegeben.
Im Falle der Deutschen Bahn sprechen wir also von Unternehmensbekleidung oder Corporate Fashion.
Genau, und wenn die Bahn noch staatlich wäre, wäre es eine Uniform.
Was bezweckt ein Unternehmen mit einer einheitlichen Bekleidung für die Mitarbeiter?
Idealerweise eine Effizienzsteigerung durch die Integration von Funktion, Kommunikation und Motivation, wie ich es in meiner Studie definiert habe. Entscheidend ist die Berücksichtigung der Unternehmenskultur und Unternehmensidentität. Die Schwierigkeit ist, dass die Kultur des Unternehmens auf die Persönlichkeiten der Mitarbeiter trifft, die diese Kleidung ja hautnah an sich heranlassen müssen. Bei der Einführung der Bahn Kleidung 1995 war hingegen die Zielvorgabe, über die Bekleidung vom Beamten- schnell zu einem modernen Lufthansa-Image zu kommen.
Weinrot und figurbetont – Das ist die neue Bahn-Uniform von Designer Guido Maria Kretschmer
Was muss gegeben sein, damit die Unternehmenskleidung funktional ist?
Die Kleidung muss Tragekomfort bieten und wäschereitauglich sein. Meist ist Polyester leichter zu reinigen und langlebiger, Baumwolle aber angenehmer zu tragen. Da gilt es den richtigen Mix zu finden. Dann gibt es berufsspezifische Anforderungen. Zugbegleiter führen beispielsweise ein Lesegerät und Diensthandy mit sich. Während es im Zug warm ist, brauchen sie auf dem zugigen oder gar eisigen Bahnsteig Schutz. Eine Rolle spielt wegen zunehmenden Angriffen auf Zugbegleiter auch die Sicherheit: Ihre Kleidung muss eine gewisse Autorität ausstrahlen, möglicherweise brauchen sie für bestimmte Fahrten sogar stichfeste Westen. Mit heutigen Textilen kann man diesen Schutz unsichtbar integrieren, was deeskalierend wirkt.
Wie kann Kleidung motivierend wirken?
Es geht aus der Sicht der Unternehmen darum, mittels der Berufskleidung die Leistung durch Identifikation und Trageakzeptanz zu steigern. Das kann man gut sehen in Fotoprojekten, die Menschen in ihrer Arbeits- und privaten Kleidung zeigen. Da sieht man die Verwandlung vom unscheinbaren Menschen zu jemandem, der in seiner Arbeitskleidung aufblüht. Viele sind ja stolz auf ihren Beruf, denken wir nur an die Handwerksehre.
Im Idealfall gibt die Berufskleidung ihrem Träger also nicht nur ein gutes Gefühl, sondern hilft ihm, nicht nur wie ein Profi auszusehen, sondern einer zu sein?
Ja, in den Diskussionen der letzten Jahre war aber leider wenig Platz dafür. Vor allem wurden die Mitarbeiter als Kostenfaktor gesehen. Dann ging es um die Frage, was man der neuen Generation alles bieten muss, damit sie überhaupt im Unternehmen arbeitet. Die Themen Loyalität und Identifikation haben stark gelitten. Und beides kann natürlich gesteigert werden mit einer guten Unternehmenskleidung – vorausgesetzt, das Unternehmen hat ein positives Image. Die unterbezahlten Mitarbeiter von Paketlieferdiensten wie DHL oder Hermes fühlen sich in den T-Shirts mit Logo wahrscheinlich weder besser noch stolz.
Was muss die Kleidung erfüllen, um bei aller Loyalität und Identifikation noch die Individualität ihrer Träger zu erhalten?
Dazu sollten die Mitarbeiter eingebunden werden, zum Beispiel über den Betriebsrat. Die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter können berücksichtigt werden, zum Beispiel durch die konzeptionelle Einbindung von Privatkleidung, wobei gewisse Vorgaben gemacht werden können oder den Mitarbeitern Wahlmöglichkeiten aus einer Kollektion gegeben: Hose, Rock oder Etuikleid etwa sollten individuell wählbar sein. Dann kann die Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter entscheiden: Wie sehe ich als Individuum mich als Teil dieses Unternehmens?
Welche Funktion hat Unternehmensbekleidung nach außen, für die Kunden?
Die kommunikativen Aufgaben sind, die Zugehörigkeit zum Unternehmen zu signalisieren, Imagewirkung nach innen und außen, Repräsentation, Kompetenz und fallweise auch die Vermittlung von Vertrauen oder Respekt. Wichtig ist hier die richtige Mischung von Repräsentanz und Autorität, aber auch Zugewandtheit und Service.
