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Best Brands 2012 Tradition als Erfolgsmodell

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Sympathische Güter

Mit einem anderen Pfund wuchern die Konzerne in der neu konzipierten Best-Brands-Kategorie Beste deutsche Unternehmensmarke international, die das Renommee deutscher Konzerne in den wichtigsten Exportmärkten untersuchte. Die GfK-Forscher fanden heraus, dass made in Germany zwar nach wie vor vor allem für klassische Eigenschaften wie Qualität, Präzision, Zuverlässigkeit und Innovationsstärke steht. Gleichzeitig jedoch „punkten deutsche Unternehmen nicht allein als Technologieführer, sondern es öffnet sich mit dem Thema Nachhaltigkeit ein neues Feld“, sagt GfK-Manager Högl. „Schlüssel zum Markenerfolg ist die Verbindung von hard facts und Emotionen – viele Kunden entscheiden sich mittlerweile auch aus einem Bauchgefühl heraus für ein Produkt aus Deutschland, weil ihnen Herkunft und Hersteller sympathisch sind. Das gilt gerade für hochwertige Güter wie Autos.“

Davon profitieren konnte besonders BMW. Die Münchner stehen an der Spitze der fünf Fahrzeughersteller unter den zehn Erstplatzierten. Den Erfolg der weiß-blauen Vehikelfertiger erklärt Kommunikationsexperte Haller nicht zuletzt durch „die klare Positionierung der Marke auf das Thema Freude, die Innovationskraft in Emotion übersetzt“. Zudem sei es BMW gelungen, die Themen Nachhaltigkeit und Sportlichkeit glaubwürdig miteinander zu verbinden: „Da hat der Ausstieg aus der Formel 1 sicher nicht geschadet.“

Starkes Stück Zeitgeist

Neun der zehn Top-Unternehmen der Kategorie Beste Händlermarke Non-Food betreiben eigene Ladenlokale. Eines nicht. Und ausgerechnet dieses schnappte sich die Siegerkrone bei den Best Brands 2012: das US-Online-Kaufhaus Amazon. Serviceplan-Chef Haller zieht daraus einen Schluss: „Die Erwartung des Kunden an wirklich guten Service muss offensichtlich weiter gefasst werden als nur bis zur Ladentür.“ Tatsächlich zähle offenbar weniger der persönliche Bezug zwischen Kunde und Verkäufer, sondern sehr stark Faktoren wie Schnelligkeit, Einfachheit der Bedienung, Zuverlässigkeit sowie schnelle und vor allem permanente Erreichbarkeit. „Amazon“, sagt Haller, „repräsentiert ein starkes Stück Zeitgeist.“

Die Studie der GfK unterstreicht den Befund. GfK-Manager Högl: „Amazon sorgt bei seinen Kunden für hohe Zufriedenheit und lässt sie mit Sympathie auf das Unternehmen blicken. Die Marke ist rundum akzeptiert.“ Von diesem Image profitierten auch die Eigenprodukte, die Amazon auf den Markt bringe, wie das elektronische Lesegerät Kindle. „2011 hat Amazon den Kindle stark bekannt gemacht und beworben und sich damit einmal mehr als innovatives Unternehmen profiliert“, so Högl. Amazon mache ähnlich wie Apple seiner Kundschaft den Zugang denkbar einfach.

Und auch dies eint die beiden High-Tech-Vorreiter: Zwar verfüge Jeff Bezos nicht über das Charisma des Apple-Gründers, er sei „kein Rockstar wie Jobs“, sagt Haller. Dennoch stehe Bezos als Person für die Marke Amazon und gebe der Technikwelt ein menschliches Gesicht.

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