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Best Brands 2012 Tradition als Erfolgsmodell

Die Weltkonzerne Apple, HTC und BMW sind die Gewinner des diesjährigen Markenrankings. Auch Amazon landet vorn. Zwei traditionsreiche Spirituosen gehören zu den Aufsteigern.

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Die besten Bilder des Abends
Bei der Preisverleihnung zum Markenranking "best brands 2012" präsentierte die WirtschaftsWoche die erfolgreichsten Marken 2012. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
TV-Entertainer Harald "Dirty Harry" Schmidt führte durch den Abend. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Keynote-Sprecher Joschka Fischer. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Auma Obama (Halbschwester von US-Präsident Barack Obama, Schirmherrin der Hilfsorganisation Care International). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Showact des Abends war Ex-Spice-Girl Melanie C. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
WirtschaftsWoche Chefredakteur Roland Tichy. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Florian Haller (Service Plan-Gruppe). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche

Wenn sie auf einer ihrer vielen Geschäftsreisen in einem Hotel eincheckten, stellte er seine Koffer stets direkt neben der Zimmertüre ab. Sie auszupacken, erzählt der breitschultrige Mann mit den raspelkurzen Haaren, habe er sich nicht getraut. Dann habe er sich aufs Bett gesetzt. Direkt neben das Telefon. Dort wartete er auf den unvermeidlichen Anruf. Der kam auch meist prompt: „Jony, dieses Hotel ist ätzend, lass’ uns hier verschwinden!“

Jonathan Ive, der die Geschichte im vergangenen Oktober während der Trauerfeier des verstorbenen Apple-Chefs Steve Jobs erzählte, ist Chefdesigner des kalifornischen High-Tech-Konzerns.

Wie kaum ein anderer kannte er Jobs, die Stimme am Telefon. Fein ausgewählt legt Ives Anekdote zugleich Erfolgsrezept und Charakter des Apple-Hirns offen: Jobs scannte permanent seine Umwelt auf Schwachstellen und stellte hohe Ansprüche an alles und jeden – und sei es sein Hotelzimmer. Oft hätten sie monatelang über winzige Details eines Produktes gebrütet, obwohl beide wussten, dass wohl kein Kunde sie jemals bewusst wahrnehmen würde, erinnert sich Ive. Dennoch feilten sie weiter daran: „Er fragte beständig: Ist das gut genug?“

Der wirtschaftliche Erfolg entscheidet

Ives Nachruf auf Jobs ist weit mehr als der Abschied von einem Freund. Er ist zugleich ein Credo für Klarheit und Einfachheit in der Gestaltung von Produkten, für das Bemühen, eine immer komplexere Technik für Kunden und Käufer beherrschbar und attraktiv zu machen, verbunden mit dem Versprechen, ihnen Zugang zu geben zu neuen Erfahrungen.

Apple Quelle: REUTERS

Damit setzt Ive zugleich die Klammer, die – allen Unterschieden zum Trotz – die Gewinner des Markenpreises Best Brands 2012 miteinander verbindet, mit dem Trendsetter Apple für sein iPhone als beste Produktmarke ausgezeichnet wird. Das Einfach-Prinzip kultiviert auch der Apple-Konkurrent und Mobiltelefonhersteller HTC aus Taiwan, in diesem Jahr die beste Wachstumsmarke. Autobauer BMW, der seiner Kundschaft ein sehr klares Bild der Marke vermittelt, erhält den neu konzipierten Preis als beste deutsche Unternehmensmarke international. Und das Online-Kaufhaus Amazon bekommt die Auszeichnung in der Sonderkategorie beste Händlermarke Non-Food. Damit setzten sich die Amerikaner, die den Online-Einkauf immer weiter vereinfachen und perfektionieren, gegen starke Mitbewerber wie Ikea durch.

Der Best Brands Award wird seit 2004 von der WirtschaftsWoche gemeinsam mit der Münchner Werbeagenturgruppe Serviceplan, dem Markenverband, dem Marktforschungsunternehmen GfK, dem TV-Konzern ProSiebenSat.1 Media sowie dem Medienvermarkter iq media marketing vergeben, der auch die Anzeigenseiten der WirtschaftsWoche vermarktet.

Anders als andere Markenrankings beruht das Ergebnis des Best Brands Awards weder auf einer Expertenbefragung noch dem Urteil einer Jury. Stattdessen, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer von Serviceplan, basiere das Ranking auf von der GfK objektiv erhobenen Erfolgskennzahlen der untersuchten Unternehmen sowie der Wertschätzung, die sie in den Augen der Verbraucher genießen: „Die entscheidende Grundlage für den Erfolg eines Unternehmens ist nun einmal der wirtschaftliche Erfolg, aber eben mehr denn je auch die Strahlkraft seiner Marken.“

"Erfolg macht sexy"

Die besten Sprüche von Harald Schmidt
Die Anmoderation: "Ich bin stolz und gerührt, als Gastgeber vorgestellt zu werden, obwohl andere dafür bezahlen."
Über seine Anreise: "Der A 380 heißt jetzt der fliegende Toyota"
"Ich sage zu meinem Team. Vergesst die Risse in den Tragflächen. Hauptsache der Kapitän ist kein notgeiler Italiener."
Über sein Quartier: "Ich wohne im Dominic-Kahn-Flügel. Ich habe zu dem Zimmermädchen gesagt, mach doch auch mal sauber."
Über sein Quartier: "Ich wohne im Dominic-Kahn-Flügel. Ich habe zu dem Zimmermädchen gesagt, mach doch auch mal sauber."
Über das Wetter: "Es ist so kalt. Bei der Berlinale tragen sie jetzt sogar Unterwäsche."
Über den geplanten neuen Bußgeldkatalog: "8 Punkte oder wie wir sagen: ein Käßmann."

Wie gut Apple die Verbindung von Markenwirkung und knallhartem Verkauf gelingt, demonstrierte der Apfel-Konzern erst Ende Januar: Im vierten Geschäftsquartal setzte das Unternehmen mehr als 46 Milliarden Dollar um. Damit erzielte Apple einen Gewinn von 13 Milliarden Dollar – und verdient damit mehr Geld, als der omnipräsente Internet-Konzern Google im gleichen Zeitraum umsetzte.

„Es sind Zahlen wie diese, die den Mythos nähren und dafür sorgen, dass Apple im Gespräch bleibt“, sagt Serviceplan-Chef Haller, „Erfolg macht sexy.“ Das spiegelt sich in den Zahlen: Zwischen Oktober und Dezember 2011 verkaufte Apple seine Mobiltelefone, Laptops und den Tablet-Rechner iPad in nie zuvor gesehenen Größenordnungen. Allein 37 Millionen iPhones setzten die Kalifornier weltweit ab.

Der Erfolg schmälert nach Expertenmeinung nicht die Begehrlichkeit: „Obwohl es immer weiter verbreitet ist, schlägt beim iPhone doch noch ein Glamour-Faktor durch“, sagt Siegfried Högl, bei der GfK Deutschland-Geschäftsführer des Bereichs Consumer Experiences, der Verhalten und Einstellungen der Verbraucher erforscht. „Der Nutzer des iPhones signalisiert mit seiner Wahl ein bestimmtes Selbstver- » » ständnis. Er gibt sich trendy, avantgardistisch, kreativ – das Image des Produktes, so die Hoffnung, färbt ab auf den Benutzer.“

Apple, sagt Högl, bringe alles mit, was eine erfolgreiche Marke ausmache: hohe Emotionalität, starke Kundenbindung, Preispremium, Innovationskraft. „Und schließlich funktioniert die Marke über unterschiedliche Produktkategorien hinweg vom Desktop bis zum Smartphone“, so der GfK-Experte.

Display und Beats

Viel Bewegung herrscht im Rennen um den Best Brands Award für die beste Wachstumsmarke. Gleich acht der unter den ersten zehn platzierten Produktmarken gelang zum ersten Mal der Sprung in die Spitzengruppe. Im Unterschied zum Vorjahr schafften es diesmal auch zwei traditionsreiche Spirituosen unter die Top Ten: die 1919 gegründete italienische Marke Aperol, die heute zu Campari gehört, sowie der Rumhersteller Havana Club, ein Joint Venture zwischen dem staatlichen Unternehmen Cubaexport und dem französischen Multi Pernod-Ricard. Havana Club, meint Werber Haller, punktete vor allem mit seiner Herkunft als echter kubanischer Rum. Geholfen hat auch eine clevere Kooperation mit dem englischen Musikproduzenten und Trendsetter Gilles Peterson, der mittlerweile die zweite CD mit kubanischen Musikern kuratierte.

Den Spitzenplatz in der Kategorie jedoch eroberte der Mobiltelefonhersteller HTC aus Taiwan. HTC ist es gelungen, sich in wenigen Jahren vom unscheinbaren Telefonzulieferer der Netzbetreiber und Telekomkonzerne zu einer eigenständigen Marke zu entwickeln, die mittlerweile auf Augenhöhe spielt mit Konkurrenten wie Apple, Samsung und Blackberry.

Vor 15 Jahren von der Taiwanesin Cher Wang und dem heutigen Vorstandschef Peter Chou gegründet, setzte HTC 2010 rund sieben Milliarden Euro um. Erreicht hat HTC dies bisher vor allem über die Qualität ihrer Produkte, die oft mit besonders großen Displays ausgestattet sind und in Deutschland an mehr als 10 000 Verkaufsstellen angeboten werden.

Serviceplan-Chef Haller attestiert HTC, „vor allem durch seine Produkte und ein dichtes Vertriebsnetz“ gepunktet zu haben. Aufgabe von HTC müsse es nun sein, „in die Nachhaltigkeit ihrer Marke zu investieren“, sagt Agenturchef Haller, „sie müssen die Marke noch stärker mit Inhalten aufladen.“ Er lobt daher den Einstieg beim smarten US-Kopfhörerhersteller Beats by Dr. Dre: „Mit dem Thema Musik wird HTC mit Sicherheit punkten können.“

Sympathische Güter

Mit einem anderen Pfund wuchern die Konzerne in der neu konzipierten Best-Brands-Kategorie Beste deutsche Unternehmensmarke international, die das Renommee deutscher Konzerne in den wichtigsten Exportmärkten untersuchte. Die GfK-Forscher fanden heraus, dass made in Germany zwar nach wie vor vor allem für klassische Eigenschaften wie Qualität, Präzision, Zuverlässigkeit und Innovationsstärke steht. Gleichzeitig jedoch „punkten deutsche Unternehmen nicht allein als Technologieführer, sondern es öffnet sich mit dem Thema Nachhaltigkeit ein neues Feld“, sagt GfK-Manager Högl. „Schlüssel zum Markenerfolg ist die Verbindung von hard facts und Emotionen – viele Kunden entscheiden sich mittlerweile auch aus einem Bauchgefühl heraus für ein Produkt aus Deutschland, weil ihnen Herkunft und Hersteller sympathisch sind. Das gilt gerade für hochwertige Güter wie Autos.“

Davon profitieren konnte besonders BMW. Die Münchner stehen an der Spitze der fünf Fahrzeughersteller unter den zehn Erstplatzierten. Den Erfolg der weiß-blauen Vehikelfertiger erklärt Kommunikationsexperte Haller nicht zuletzt durch „die klare Positionierung der Marke auf das Thema Freude, die Innovationskraft in Emotion übersetzt“. Zudem sei es BMW gelungen, die Themen Nachhaltigkeit und Sportlichkeit glaubwürdig miteinander zu verbinden: „Da hat der Ausstieg aus der Formel 1 sicher nicht geschadet.“

Starkes Stück Zeitgeist

Neun der zehn Top-Unternehmen der Kategorie Beste Händlermarke Non-Food betreiben eigene Ladenlokale. Eines nicht. Und ausgerechnet dieses schnappte sich die Siegerkrone bei den Best Brands 2012: das US-Online-Kaufhaus Amazon. Serviceplan-Chef Haller zieht daraus einen Schluss: „Die Erwartung des Kunden an wirklich guten Service muss offensichtlich weiter gefasst werden als nur bis zur Ladentür.“ Tatsächlich zähle offenbar weniger der persönliche Bezug zwischen Kunde und Verkäufer, sondern sehr stark Faktoren wie Schnelligkeit, Einfachheit der Bedienung, Zuverlässigkeit sowie schnelle und vor allem permanente Erreichbarkeit. „Amazon“, sagt Haller, „repräsentiert ein starkes Stück Zeitgeist.“

Die Studie der GfK unterstreicht den Befund. GfK-Manager Högl: „Amazon sorgt bei seinen Kunden für hohe Zufriedenheit und lässt sie mit Sympathie auf das Unternehmen blicken. Die Marke ist rundum akzeptiert.“ Von diesem Image profitierten auch die Eigenprodukte, die Amazon auf den Markt bringe, wie das elektronische Lesegerät Kindle. „2011 hat Amazon den Kindle stark bekannt gemacht und beworben und sich damit einmal mehr als innovatives Unternehmen profiliert“, so Högl. Amazon mache ähnlich wie Apple seiner Kundschaft den Zugang denkbar einfach.

Und auch dies eint die beiden High-Tech-Vorreiter: Zwar verfüge Jeff Bezos nicht über das Charisma des Apple-Gründers, er sei „kein Rockstar wie Jobs“, sagt Haller. Dennoch stehe Bezos als Person für die Marke Amazon und gebe der Technikwelt ein menschliches Gesicht.

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