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Crowdfunding-Brauerei Von diesen Schotten können deutsche Brauer noch was lernen

Die Jungunternehmer James Watt und Martin Dickie Quelle: Presse

Sie brauen das stärkste Bier der Welt, schminkten Putin mit Lidschatten und rollten im Panzer durch London – die schottische Brauerei Brewdog will ausgerechnet in der Corona-Zeit in Deutschland richtig Fuß fassen. Wie soll das gehen?

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Da war zum Beispiel diese Sache mit dem stärksten Bier der Welt und den Eichhörnchen. Als ihr Geschäft sich schon recht gut anließ, kamen die Jungunternehmer James Watt und Martin Dickie auf die Idee, ihr 32-prozentiges Imperial Stout einfach mal zum stärksten der Welt auszurufen.

Das ließ die fränkische Brauerei Schorschbräu nicht einfach so stehen – ein Duell der Braumeister entbrannte, beide Seiten legten nach. Schließlich stellten Watt und Dickie ihr Meisterstück vor: „End of History“ nannten sie ein 55-prozentiges blondes Gebräu. Feierabend quasi, ein stärkeres Bier, so die beiden Schotten, dürfte es kaum noch geben.

Und weil die Herstellungstechnik komplex war und der ganze Prozess obendrein gut sieben Monate brauchte, ließen sie sich auch für die Verpackung des nur in äußerst limitierter Menge gebrauten Bieres etwas einfallen: Die zwölf Flaschen „End of History“ steckten sie in ausgestopfte Eichhörnchen und Hermeline. Dass die Pelztiere Opfer von Verkehrsunfällen waren, hinderte Tierschützer nicht daran, auf die Barrikaden zu gehen. Bier-Fans schreckte das allerdings nicht ab. Die Flausch-Flaschen waren innerhalb von 20 Minuten verkauft – für 700 Pfund das Stück. Spätestens mit diesem PR-Stunt hatten Watts und Dickie und ihre Marke Brewdog aus der schottischen Kleinstadt Ellon bewiesen, dass ihre Fähigkeiten als Marketing-Strategen mindestens so ausgeprägt sind wie die als Bierbrauer.

Zapfhahn auf dem Hotelzimmer

Heute, knapp zehn Jahre nach dem Krawallstart, gehören die Unternehmer aus Großbritannien zu den größten Craftbier-Herstellern der Welt und sehen sich in ihrem Segment selbst als Marktführer in Europa. Mit einem Umsatz von zuletzt umgerechnet gut 240 Millionen Euro verkaufen sie ihre Biere in 50 Märkten weltweit. Mehr als 80 Bier-Bars betreibt Brewdog, außer in Großbritannien und den USA rund um den Globus, von Brisbane über Seoul und Rom bis Reykjavik. Dazu kommen drei eigene Hotels – dort sind die Zimmer mit Zapfhähnen ausgestattet.

Brewdog-Deutschland-Chef Marcus Thieme Quelle: Presse

Läuft alles nach Plan, wollen die Schotten auch in Deutschland zusätzlich zu ihren bislang drei Bars weitere 40 Brewdog-Lokale eröffnen – wenn denn das Virus es zulässt. Ausgerechnet jetzt, in den Zeiten von Covid-19, wollen die Craftbier-Brauer ihren Fußabdruck in der Biernation vergrößern. In einer Zeit, in der nach dem ersten Lockdown im Frühjahr mit dem zweiten Zapfenstreich von Anfang November bundesweit Gaststätten und Gastronomen von Flensburg bis Garmisch ums Überleben kämpfen. Wie das dennoch gelingen soll? Brewdog-Deutschland-Chef Marcus Thieme verfolgt da seinen ganz eigenen Plan.

Thieme, der bevor er als Landeschef bei Brewdog anheuerte, 16 Jahre lang für die Marke Jägermeister unter anderem in den USA gearbeitet hat, ehe er über einen Umweg bei den Schotten landete, ist nicht zu beneiden. Gemessen an Biermarken wie Becks, Warsteiner oder Krombacher, die viel Marketinggeld in Fernsehwerbung stecken und auf allen Plakatwänden des Landes zu finden sind, ist Brewdog hierzulande ein Zwerg. Doch es sind nicht allein die sogenannten Fernsehbiere, die wenig Raum lassen – Marken wie Augustiner, Tannenzäpfle und weitere 1500 Brauereien in Deutschland sorgen für eine eindrucksvolle Konkurrenz. Dazu kommt, dass die Deutschen immer weniger Bier trinken. So sank der Pro-Kopf-Verbrauch von 145 Litern in den 1980er-Jahren dramatisch auf mittlerweile nur noch rund 100 Liter.

Flagge zeigen gegen Nazis

Davon, und auch von den aktuellen Schließungen in der Gastronomie, lässt Thieme sich allerdings nicht schrecken. Seine Strategie zielt vor allem erst einmal darauf, in den Handel zu gelangen. Von Berlin aus, wo Brewdog in einem ehemaligen Gaswerk im Stadtteil Mariendorf den Standort der US-Biermarke Stone Brewing übernommen hat, wollen sie ihre wichtigsten Biersorten in die Getränkeabteilungen des Einzelhandels bringen. Erste Erfolge kann Thieme bereits verzeichnen – bei Rewe und seit Kurzem auch in den gut 370 Kaufland-Filialen sowie im Fachhandel sind „Punk IPA“, „Pale Ale“ und „Elvis Juice“ im Sortiment: „Für uns ist die Distribution zurzeit unser Marketing; wir haben kein großes Marketingbudget und können entsprechend auch keine großen Kampagnen fahren“, sagt Thieme.

Brewdog in Berlin. Quelle: Presse

Stattdessen nutzen Thieme und seine Leute in kleinerem Rahmen das Marketing-Vorbild der schottischen Mutter: Mit gezielten Aktionen für Aufmerksamkeit sorgen. Im Februar etwa zeigten sie Flagge gegen Neonazis. Der Hintergrund: Ende Januar hatte in Thüringen der Verkauf des Neonazi-Bieres „Reichsbräu“ für einen Skandal gesorgt.

Im Ort Bad Bibra hatte ein Getränkehändler das mit rechten Insignien versehene Bier verkauft, selbst der Preis von 18,88 Euro bestand aus Codes der rechten Szene. Brewdog parkte daraufhin einen Laster vor der Gaststätte des Reichsbräu-Vertreibers; auf der Ladefläche des Wagens stand gut sichtbar ein Plakat: „Wenn Du nur eine Hautfarbe magst, kannst Du mit mehr als 30 Sorten eh nichts anfangen.“ In sozialen Netzwerken bekam Brewdog dafür viel Lob; bei vielen Konsumenten punkten Marken, die Haltung zeigen und sie sichtbar vertreten.

Fischer und Brauer

Von Anfang an setzten die Brewdog-Gründer Watt und Dickie auf Marketingstunts, besonders in den Gründerjahren ihres Bier-Start-ups zogen die Schotten alle Register. Dickie und Watt – der eine Fischersohn und studierter Jurist, der andere gelernter Brauer – waren gelangweilt vom immer gleichen Bier in den schottischen Pubs. Sie hätten nur die Wahl gehabt zwischen „fadem Industrielager und lauwarmem Ale vom Fass, dem so ziemlich alles fehlt“, sagte Watt einmal einer Reporterin. Stattdessen entdeckten die beiden Schotten für sich Craft-Bier, charakterstarke bis bizarre Getränke aus Hunderten kleinen Brauereien, die in den USA bereits für Furore und hohe Wachstumszahlen sorgten.

20.000 Euro Kredit reichen den Gründern, um im April 2007 mit einer kleinen Brauanlage und einigen kleinen Gär- und Lagertanks loszulegen. Das Bier, das dabei herauskommt – vor allem Pale Ale und India Pale Ale – verkaufen sie am Wochenende auf dem Wochenmarkt. Allerdings zahlen die beiden drauf, verdienen nicht einmal genug Geld, um den Kredit zu bedienen. Als sich allerdings unverhofft eine Chance bietet, schlagen sie zu: 2008 gewinnen sie bei einem von der Supermarktkette Tesco veranstalteten Bier-Wettbewerb die ersten vier Plätze mit ihren Kreationen.

Oben ohne auf Pferden

Tesco will mit ihnen zusammenarbeiten und gern 2000 Kisten kaufen – pro Woche. Watt und Dickie füllen da gerade ihr Bier noch von Hand ab. Dennoch sagen sie zu. Mit einem weiteren Kredit – diesmal über 150.000 Pfund - besorgen sie sich größere Braukessel, stellen mehr Personal ein und wachsen. Auch dank Marketing-Spektakel wie dem Wettstreit ums stärkste Bier.

Aber auch sonst brennen die beiden ein anarchisches Werbe-Feuerwerk ab: Mal projizieren sie sich selbst im Adamskostüm auf das Parlamentsgebäude in London. Dann erfinden sie pünktlich zu den Olympischen Spielen in London 2012 ein Bier, das sie „Never Mind the Anabolics“ nennen und das unter anderem Kreatin und Ginkgo enthält, Substanzen, die laut IOC unter die Dopingrichtlinien fallen. Zwei Jahre später nehmen sie Wladimir Putin aufs Korn. Zu den Winterspielen in Sotschi kreieren sie „Hello, My Name Is Vladimir“. Die Produktbeschreibung: „Ich bin ein Bier für den überheterosexuellen Mann, der gern oben ohne auf Pferden reitet und immer ein Messer bei sich hat.“ Das pinkfarbene Etikett ziert das Konterfei von Putin – allerdings verziert mit Lippenstift und Lidschatten.

Und als sie eine Brewdog-Bar im Londoner Stadtteil Camden eröffnen, fahren Dickie und Watt im Panzer vor, stets begleitet von reichlich Presserummel. Ihre Bekanntheit ist so groß, dass sie in den USA eine eigene Fernsehshow moderieren. Nebenbei nutzen sie jede Gelegenheit zur Provokation: Mit Golfschlägern schlagen sie Konkurrenzbiere von Großbrauereien kurz und klein oder sprengen sie in die Luft. Ähnlich explodieren die Umsätze. Von 3,6 Millionen vervielfachen sie sich in weniger als zehn Jahren bis 2019 auf umgerechnet 240 Millionen Euro.

Eigenkapital für Punks

Das Sponti-Image verhilft ihnen zugleich zu einer treuen Fangemeinde. Als nach der Finanzkrise 2008 die Banken keine Kredite herausrücken, starten sie 2009 ein Beteiligungsmodell, das sie „Equity for Punks“ nennen, eine Crowdfunding-Plattform, über die sie Anteile online verkaufen. Innerhalb von zwei Tagen zeichnen 1300 Kleinanleger Anteile und spülen den Brauern so eine halbe Million Pfund in die Kasse.

Das Spiel wiederholt sich zwei Jahre später (2,2 Millionen) und erneut 2013 (4,25 Millionen). Inzwischen hat das Unternehmen auf die Weise 145.000 Anleger an sich gebunden, gut 3000 davon in Deutschland.

Die meistverkauften Biermarken

Diese Anteile sind zwar nicht mit Stimmrechten verbunden. Das Sagen haben weiterhin die Gründer; vor drei Jahren hat sich zudem das Private Equity-Unternehmen TSG Consumer Partners aus San Francisco mit umgerechnet knapp 240 Millionen Euro und einem Anteil von 22 Prozent an Brewdog beteiligt.

Dafür locken die Brauer ihre Community mit anderen Annehmlichkeiten: ein Freibier zum Geburtstag, Rabatt in den Brewdog-Bars, Teilnahme an den Jahrestreffen, Abstimmungen über die Namen neuer Biersorten – und ein in ihrem Namen gepflanzter Baum auf einem Brewdog-Grundstück in den schottischen Highlands.

Noch bis Ende Januar läuft die jüngste Finanzierungsrunde. Bis zu 50 Millionen Pfund wollen Watt und Dickie einsammeln, diesmal verknüpft mit einem neuen Ziel, das wie zugeschnitten wirkt auf die Zielgruppe der Craft-Bier-Konsumenten: bis 2024 will Brewdog massiv in Nachhaltigkeit investieren.

Bier für den Berater

Tatsächlich ist die Marke seit den wilden Anfangsjahren deutlich ruhiger geworden. Zwar landet sie noch immer den einen oder anderen Werbe-Stunt. Als im Mai in England Dominic Cummings, damaliger Berater von Premierminister Boris Johnson, trotz der Corona-Ausgangssperre mehrere Ausflüge durchs Land macht, angeblich wegen eines Augentests, widmet Brewdog Cummings zur Freude der Boulevardzeitungen ein eigenes Bier namens „Barnard Castle Eye Test“. Online-Bestellungen bringen daraufhin den Server zum Absturz – und tragen dazu bei, im ersten Halbjahr den Umsatzschwund vor allem im Gastronomiegeschäft ein Stück weit zu mildern.

Aber auch Brewdog bleibt von dem Virus und den damit verbundenen Einschränkungen nicht verschont; der Umsatz sinkt und die Hälfte der 1700 Mitarbeiter ist zeitweise in Kurzarbeit. Und in Deutschland schließen ausgerechnet Mitte März 14 Tage, nachdem Manager Thieme Anfang März seine neuen Vertriebsleute begrüßen kann, Läden und Lokale.

Die Länder mit dem höchsten Alkoholkonsum
Platz 10: Portugal 12,9 Liter reinen Alkohol trinkt jeder Portugiese laut der Weltgesundheitsorganisation WHO durchschnittlich im Jahr. Bei den Südländern erwartungsgemäß besonders beliebt: Wein. Mehr als die Hälfte des Alkoholkonsums entfallen auf den vergorenen Beerensaft. Zum Vergleich: Die Deutschen trinken jährlich 11,8 Liter (Rang 16). Quelle: World Health Organization Quelle: dpa
Platz 9: Tschechische Republik / SlowakeiGleich zwei Staaten teilen sich Platz 9: In Tschechische Republik und der Slowakei trinkt jeder Bürger 13 Liter jährlich. Die Osteuropäer stehen dabei auf härter Getränke. Gut die Hälfte des Alkohols nehmen sie in Form von Schnäpsen zu sich. Quelle: REUTERS
Platz 8: Ungarn Da trinken die Bürger Ungarns schon abwechslungsreicher. Ungefähr je ein Drittel des Alkoholkonsums entfallen auf Bier, Wein und Spirituosen. Der Pro-Kopf-Verbrauch liegt bei 13,3 Liter. Quelle: dpa
Platz 7: AndorraKleines Land, großer Durst: Jeder Bewohner Andorras schüttet sich im Schnitt 13,8 Liter puren Alkohol den Rachen hinunter. Kein Wunder, gelten die Alkohol-Preise in Andorra doch als enorm niedrig. Quelle: dapd
Platz 5: RumänienTuica, Palinca and Rachiu heißen die traditionelle Schnäpse, die sich die Rumänen besonders gern genehmigen. Gründe sie zu trinken, gibt es offenbar genug. Mit einem durchschnittlichen Alkoholkonsum von 14,4 Litern. Quelle: dpa
Platz 6: UkraineNochmal ein bisschen trinkfreudiger sind die Ukrainer. Durchschnittlicher Alkoholkonsum: 13,9 Liter. Laut WHO die traditionellen Getränke der Wahl: Palenka and Grappa. Quelle: dpa
Platz 4: RusslandWodka! Anders als mit dem hochprozentigen russischen Schnaps ist diese Platzierung nicht zu erklären. Besonders Männer trinken den Schnaps literweise und kommen deshalb früher ins Grab. Ein Viertel aller männlichen Russen stirbt noch vor dem 55. Lebensjahr. Laut einer aktuellen Studie der Hauptgrund: übermäßiger Alkoholkonsum. 15,1 Liter Alkohol trinkt jeder Russe. Quelle: REUTERS

Umsatz verzehnfacht

Nach dem ersten Schock schwenkt das Unternehmen um und steckt wie viele andere Marken die Energie in den Online-Shop. Mit Erfolg: „Unsere Online-Umsätze haben sich in der Zeit der Pandemie verzehnfacht“, sagt Thieme, in Deutschland wie auch im Rest der Welt. Statt 300.000 Pfund Umsatz wie im Monat zuvor meldet die Brewdog-Zentrale im jüngsten Anlageprospekt für die Lockdown-Monate E-Commerce-Erlöse von drei Millionen Pfund.

Und während im November in Deutschland erneut Gaststätten schließen müssen, helfen daher Kellner und Wirte im E-Commerce aus: „Wir haben jetzt alle schon Erfahrung mit dieser Situation gesammelt“, sagt Thieme, „viele unserer Mitarbeiter aus der Gastro unterstützen uns in unserem Online-Shop, denn dort zieht die Nachfrage kräftig an.“ Neben Take Away und Lieferung aus den Bars und Restaurants richtet Brewdog in Berlin ein Drive Thru ein und hat eine App gestartet, um das Bestellen zu vereinfachen.

Im kommenden Jahr will der Brewdog-Deutschland-Chef gemeinsam mit einem Franchise-Partner die ersten von 40 hierzulande und in Österreich geplanten Bars eröffnen. Neue Standorte peilen die Partner in Wiesbaden, im Raum Frankfurt, in Baden-Württemberg und Bayern an: München, meint Thieme, „wäre ein Traum“. Sorge, neben den Münchner Platzhirschen wie Augustiner, Hofbräu, Spaten und Hacker keine Chance zu haben, treiben Thieme angeblich nicht um: „Das ist doch fantastisch, es gibt dort eine hohe Dichte an Brauereien – deshalb ist dort sicher auch die Offenheit für neue Biere sehr groß.“


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Brauen mit Schorsch

Vor Jahren bereits haben die Schotten Kontakte nach Süddeutschland geknüpft: Damals braute Brewdog in einer Partnerschaft gemeinsam mit Weihenstephan, der ältesten Brauerei der Welt, ein India Pale Weizen: „Brauereien arbeiten gern mit anderen zusammen; wenn wir gemeinsam die Vielfalt der Biere zeigen können, ist das eine große Chance für die ganze Kategorie.“

Auch mit dem langjährigen Rivalen Schorschbräu haben sich die Schotten inzwischen verbündet. Schorschbräu-Gründer Georg Tscheuschner hatte nach dem Eichhörnchen-Coup zurückgeschlagen und mit dem 57-prozentiges "Schorschbock" seinerseits das stärkste Bier der Welt gebraut. Nun taten sich Schotten und Bayern zusammen und brauten bei Schorschbräu in Gunzenhausen ein noch stärkeres Gebräu, ein Eisbock. „Strength in Numbers“ heißt das Werk. Der Alkoholgehalt? Liegt bei 57,8 Prozent.

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