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Marley-Spoon-Gründer im Interview „Wenn Hellofresh den Aldi des Marktes baut, bauen wir eben den Lidl“

Jede Zutat genau portioniert: Anfangs- und Endstadium einer Marley-Spoon-Kochbox. Quelle: Presse

Der Kochbox-Versender Marley Spoon verdoppelte 2020 seinen Umsatz. Firmengründer Fabian Siegel über Corona-Effekte, Australiens Börse und was er besser macht als der große Wettbewerber und Börsenliebling Hellofresh.

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Marley Spoon wurde 2014 in Berlin von den gebürtigen Rheinländern Fabian Siegel und Till Neatby gegründet. Fabian Siegel war davor unter anderem Co-Chef von Delivery Hero (bis Januar 2013) und arbeitete beim Investor Global Founders Capital. Marley Spoon verschickt sogenannte Kochboxen mit Rezepten und abgepackten Zutaten an seine Abonnenten. Eine Marley-Spoon-Box für zwei Personen mit drei Gerichten kostet 42,90 Euro; eine Box der günstigeren Zweitmarke „Dinnerly“ kostet 31,33 Euro. Heute beschäftigt das Start-up rund 3.000 Mitarbeiter, davon rund 200 in der Zentrale in Berlin. Der Rest verteilt sich auf sieben Produktionsstandorte in den USA (3), Australien (3) und den Niederlanden.

Das Unternehmen agiert in den Märkten USA, Australien und Europa (Österreich, Belgien, Deutschland, Dänemark, Schweden und Niederlande.) Im Juli 2018 erfolgte der Börsengang in Australien. Heute hält Fabian Siegel rund neun Prozent der Anteile. Im Jahr 2020 erwirtschaftete Marley Spoon 254 Millionen Euro – eine Steigerung um 96 Prozent gegenüber 2019.

Herr Siegel, im Vergleich zu 2019 haben Sie Ihren Umsatz im vergangenen Jahr nahezu verdoppelt. Wie sehr ist dieses Wachstum ein einmaliger Corona-Effekt?
Unser Geschäftsmodell war schon vor Corona für viele sinnvoll: Wir machen es Menschen und Familien einfach, selbst zu kochen. Anders als im Supermarkt, wo man doch immer wieder dieselben zwei, drei Sachen kauft, Steak und grüne Bohnen oder Brokkoli, zumindest geht es mir so. Zudem werden im Supermarkt bis zu 30 Prozent der frischen Waren regelmäßig weggeschmissen, weil die Märkte ja nicht wissen, was die Kunden wollen; das ist totaler Wahnsinn. Wir kaufen nur das ein, was wirklich benötigt wird, und verschwenden weniger als 1 Prozent. Diese Vorteile haben also nichts mit Corona zu tun. Aber: Die Coronakrise hat dieses Umschalten von offline zu online beschleunigt. Viele Menschen, die noch nie Lebensmittel online gekauft haben, haben es im ersten Lockdown mal ausprobiert. Aber dieses Wachstum hört ja jetzt nicht einfach auf oder geht gar wieder zurück.

Fabian Siegel Quelle: Presse

In Ihrem Jahresbericht schreiben Sie, Ihr Geschäft stand zuletzt vor „operativen Herausforderungen in Zusammenhang mit Covid-19“ – aber ist nicht Ihr Geschäftsmodell gerade einer der Gewinner der Pandemie-Begleitumstände?
Wir hatten zwar durch Corona eine große Nachfrage – aber die muss man erst mal befriedigen. Durch Corona sind vielerorts die Restaurant-Lieferketten zusammengebrochen, manche Supermarktregale waren leer. Es gab Versorgungsengpässe bei bestimmten Produkten. So war etwa eine Zeitlang kein Knoblauch aus China zu haben, oder Hackfleisch in den USA. Das führte vor allem im ersten Halbjahr 2020 zu Preiserhöhungen sowie zu Verzögerungen und Überstunden in unseren Produktionsprozessen.

Inwiefern?
In unseren vier Testküchen in Berlin, Amsterdam, New York und Sidney kochen wir normalerweise jede Woche neue Menüs nach neuen Rezepten. Im Lockdown ging das zeitweise nicht. Im ersten halben Jahr haben wir deshalb verstärkt schon bestehende Rezepte wiederverwendet. Wir hatten gewisse Substitutionseffekte, wenn bestimmte Zutaten nicht lieferbar waren, mussten wir improvisieren. Eine weitere Schwierigkeit: Wir mussten schnell sehr viele neue Mitarbeiter einstellen und gleichzeitig an unseren Produktionsstandorten hohe Sicherheitsstandards einhalten. Zum Teil hatten wir 20 oder 30 Prozent einer gesamten Belegschaft in Quarantäne, weil es einen Verdachtsfall in einer Familie gegeben hatte. Hinzu kamen die Engpässe bei Auslieferung und Zustellung, weil ja auch alle anderen E-Commerce-Unternehmen erhöhte Nachfragen verzeichneten.

Die Zahl der aktiven Marley-Spoon-Abonnenten ist vor allem vom ersten aufs zweite Quartal 2020 enorm angestiegen, von 142.000 auf 206.000. Danach flachte das Wachstum stark ab. Wieso?
Das Wachstum im ersten Corona-Quartal ist sicherlich historisch. Die Bereitschaft, nicht nur Mode und Spielzeug online zu kaufen, sondern auch mal Kartoffeln und Lauchzwiebeln, ist deutlich angestiegen. Aber es wollten damals wohl mehr Kunden als sonst unser Angebot mal testen. Normalerweise kalkulieren wir so: Von 100 Kunden, die neu an Bord kommen, wollen es 50 nur einmal ausprobieren und bleiben dann wieder weg, weil sie feststellen, dass sie doch nicht regelmäßig kochen. Die anderen bauen vielleicht diese Koch-Routine auf, von denen behalten wir dann einen Teil längerfristig. Im ersten Lockdown registrierten wir einen Riesenansturm an Testkunden, das war wohl einmalig.

Welche Gerichte waren während des Lockdowns besonders gefragt?
In Europa war es das Hähnchenschnitzel mit Mandeln, Kartoffeln und Gurkensalat. In Australien: Teriyaki-Sesam-Schweinefleisch mit Gemüsegurken, Reis und Brokkoli. Und in den USA gebratenes Huhn mit Brokkoli und Cheddar-Reis-Auflauf. Das beliebteste Gericht unserer Zweitmarke Dinnerly war in Europa übrigens vegetarisch: Gnocchi mit Zucchini und Tomaten.

Das zweite Quartal 2020 war das mit dem höchsten Umsatz vergangenes Jahr, getrieben vor allem durch einen „Uplift durch verändertes Verhalten“, wie Sie schreiben. Was genau bedeutet das?
92 Prozent unseres Umsatzes machen wir mit Bestandskunden, unseren Abonnenten, von denen leben wir. Normalerweise ist deren Verhalten gleichförmig. Im Schnitt bestellt unser Abonnent drei Portionen pro Woche. Und im Schnitt setzt der Kunde auch eine Woche pro Monat aus, wegen einer Dienstreise oder Restaurantbesuch oder etwas Ähnlichem. Das hat sich im Lockdown verändert: Da haben unsere Kunden plötzlich vier Portionen pro Woche bestellt – und Dienstreisen gab es auch kaum. Also hatten wir viel mehr Neukunden – und die Bestandskunden wollten auf einmal auch mehr haben. Das hat sich im dritten und vierten Quartal normalisiert.

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