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Schnell gelangweilt, aber nicht blöd Generation Z: Die große Herausforderung für die Medienkonzerne

Bei fast allen Social-Media-Kanälen, die informative Inhalte produzieren und von jungen Menschen gerne geschaut und gehört werden, stehen die traditionellen Medien in Form von „funk“ - dem Netzwerk von ARD und ZDF - dahinter. Quelle: dpa

Die Generation Z ist kostenlose Informationen gewohnt. Für Medienkonzerne lautet die Frage: Wie bringt man sie zum Bezahlen? Der fünfzehnjährige Leonard Geßner durchleuchtet in seinem Gastbeitrag den Medienkonsum seiner Generation.

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Unterhaltung ist bei der Generation Z schon lange keine Sache der traditionellen Medien mehr. Dafür gibt es zu viele, oft hochwertige, Formate auf YouTube, Serien auf Netflix und Podcasts bei allen Streaming-Anbietern. Lediglich einzelne Formate, die breit online gestreut werden, finden eine Relevanz bei der Generation Z, zum Beispiel Joko & Klaas mit ihrem „Duell um die Welt“. Dass die Generation Z sich eher weniger von ihnen unterhalten lässt, haben auch die Medienunternehmen mitbekommen und konzentrieren sich aktuell eher auf die Unterhaltung der älteren Zielgruppen.

Informationen über aktuelles Geschehen werden meist noch über die traditionellen Medien bezogen. Soll das so bleiben, muss man sich aber noch ein bisschen mehr ins Zeug legen. Dass sich die Generation Z nicht über politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Inhalte informiert, ist schlichtweg falsch. Nur weil auch viele junge Erwachsene keine Papierzeitung mehr in der Hand haben, informieren sich spätestens ab einem Alter von 16 Jahren viele täglich über das aktuelle Geschehen. Das Medium der Informationen hat sich in den letzten Jahren allerdings stark verändert.

Leonard Geßner ist Gymnasiast in Bremen. Für seine YouTube-Serie hat er verschiedene deutsche Spitzenpolitiker und Journalisten interviewt. Im Mai erschien sein Buch „Politik der Generation Z – ein unbequemer Blick in die Zukunft.“ Quelle: PR

Abgesehen von der Tagesschau, die von fast allen Jugendlichen als vertrauenswürdige Quelle eingeschätzt wird, findet die Informationsbeschaffung meistens online statt. Interessant dabei ist, dass bei fast allen Social-Media-Kanälen, die informative Inhalte produzieren und von jungen Menschen gerne geschaut und gehört werden, die traditionellen Medien in Form von „funk“ - dem Netzwerk von ARD und ZDF - dahinterstehen. Wahrscheinlich bewusst produziert man die Inhalte nur mit einem dezenten Hinweis auf die „Öffentlich-Rechtlichen“. Aktuell hat „funk“ dafür ein Budget von 45 Millionen Euro pro Jahr zur Verfügung, was im Vergleich zu den Gesamteinnahmen aus Rundfunkgebühren in Höhe ca. 8 Milliarden Euro jährlich relativ gering erscheint. Dass die Formate der „Öffentlich-Rechtlichen“ so gut ankommen, ist jedoch nur ein Teilerfolg. Denn die schwierige Debatte steht noch bevor.

Immer wieder wird über eine Erhöhung des Rundfunkbeitrages diskutiert, doch wie möchte man in 15 oder 20 Jahren eine Beibehaltung des aktuellen Beitrages rechtfertigen, wenn immer mehr Menschen sich online informieren und immer weniger Fernsehen geschaut wird, unabhängig von der Debatte über teure Fußballübertragungen in den „Öffentlich-Rechtlichen“? ARD und ZDF werden noch einige Argumente für sich liefern müssen, um auch in Zeiten der Generation Z ihr Bestehen in dieser Form rechtfertigen zu können.

Schlimmer wird es allgemeine Tageszeitungen und Zeitschriften treffen, also die Zeitungen, die nicht auf ein Thema spezialisiert sind. Junge Menschen informieren sich in kürzerer Zeit und lesen kaum noch Zeitung und das wird zum Problem. Zum einen, weil visualisierte Nachrichten wesentlich erfolgreicher sind, zum anderen, weil für viele jüngere Menschen die Vielfalt der Tageszeitungen nicht so entscheidend wie die Vielfalt der Online-Formate ist. Süddeutsche, Welt oder FAZ - für viele junge Menschen höchstens ein kleiner Unterschied.

Wer sich jedoch mit genannten Zeitungen auseinandersetzt, stellt fest: Es gibt große Unterschiede, die der Medienlandschaft gut tun. Für viele zeigen sich nicht genug Unterschiede, um so viele überregionale Zeitungen zu erhalten bzw. zu bezahlen. Hinzu kommt, dass die Generation Z sowieso kaum für Inhalte bezahlen muss, wie Charles Bahr (18), seit kurzem Brand Partnership Manager bei „TikTok“ und Generation Z-Experte bestätigt: „Ich glaube einfach, wir sind es tatsächlich nicht gewohnt, Geld für Inhalte auszugeben.“

Warum Zeitungen sich auf Themen spezialisieren sollten

Besser dran sind hingegen Fachzeitschriften und Zeitungen wie das Handelsblatt oder die AutoBild. Denn Fachzeitschriften werden auch in Zukunft auf ausreichendes Interesse stoßen. Zeitungen mit einer klar abgegrenzten Zielgruppe werden genug zahlende Abonnenten finden, die regelmäßig an den Inhalten interessiert sind. Zudem sind Fachzeitschriften auch für Werbetreibende interessant, weil eine sehr gut definierte Zielgruppe so beworben werden kann. Generell spricht nichts gegen eine breite Brandbreite an Themen, jedoch sollten die Zeitungen sich auf ein Thema spezialisieren und als Fachmedium fungieren.

Dabei geht es nicht darum einzelne Ressorts unter sich „aufzuteilen“, eher darum sich auf Innen- oder Außenpolitik spezialisieren oder auf eine bestimmte Art der Berichterstattung mit vorwiegend Interviews, Meinungsartikeln usw., um ein Alleinstellungsmerkmal zu erlangen. Da solch grundlegende Änderungen allerdings unwahrscheinlich sind, wird es eher darauf hinauslaufen, dass Zeitschriften und Zeitungen fusionieren, um am Markt zu bleiben. Regionalzeitungen bekommen vor allem Konkurrenz von regionalen Online-Nachrichtenportalen, die besonders bei jungen Menschen an Relevanz gewinnen. Ein Beispiel dafür ist Osna.live, ein regionales Online-Portal als Konkurrenzmedium für die Osnabrücker Zeitung. Während bei der Osnabrücker Zeitung ein Abo nötig ist, um überhaupt Inhalte lesen zu können, finanziert sich Osna.Live über Anzeigen.

Hier liegt es auf der Hand, welches Portal für junge Menschen attraktiver ist. Natürlich sind besonders große Rundfunkanstalten wie der WDR im Nachteil, wenn es wirklich um Berichterstattung geht, die nicht für das ganze Bundesland relevant ist, sondern nur von regionalem Interesse. Doch ob regionale Nachrichten für genug Menschen ein Grund sind, ein Abo bei einer Regionalzeitung abzuschließen, ist fraglich. Eine professionelle und verstärkte Online-Präsenz ist unumgänglich, um gegen andere Online-Portale bestehen zu können. Ein verpflichtendes Abonnement ist hier ein großer Fehler, denn wer kauft etwas, das er nicht kennt oder vorher nicht testen konnte? Der Testzeitraum von vier Wochen reicht dafür nicht aus, alleine schon, weil viele Jugendliche sich gar nicht erst registrieren.

Das Online-Geschäft ist natürlich lange nicht so profitabel, was leider dazu führt, dass Redaktionen verkleinert werden und mehr auf freien Journalismus gesetzt wird. Dass es nicht unmöglich ist, junge Menschen zum Bezahlen zu Bewegen zeigen Netflix, Spotify und Co. sowie die Influencer auf YouTube und Twitch, die sich zumindest teilweise über Spenden von Fans finanzieren. Das Modell lässt sich nicht so auf die traditionellen Medien übertragen, jedoch lasst sich der Weg an diesem Modell sehr gut erklären: Kostenlos den Menschen einige Inhalte anbieten und so testen lassen. Wenn sie den Nutzen sehen und ihnen die Berichterstattung gefällt, zahlen sie auch gerne für ein Abonnement. Um schon möglichst früh eine Bindung zu Lesern aufbauen zu können, ist ein attraktives Studentenabo sinnvoll.

Auch wenn viele spät angefangen haben, andere Plattformen zu bespielen, ist noch nichts zu spät. Denn es macht Sinn, sich auch in anderen Formen des Journalismus auszuprobieren. Der Stern hat mit seinem Diskussionsformat („Diskuthek“) gezeigt, wie man erfolgreich Formate mit dem richtigen Konzept und den nötigen Ressourcen aufbauen kann. Jede Folge erreicht mehrere Hunderttausend Menschen und ist in meiner Generation bekannt. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, sich auf die Generation Z und ihre Kanäle einzulassen und ihre Plattformen richtig zu bespielen.

Nicht zu lang, auch nicht zu kurz, die richtigen Informationen und eine angebrachte Visualisierung - so könnte man vielleicht einen guten Nachrichtenclip in den sozialen Medien beschreiben. Und auch der Textjournalismus ist nicht verloren: Fassen Sie das bisherige Geschehen kurz zusammen und berichten dann weiter über das Thema - denn wer zum ersten Mal eine Zeitung in die Hand nimmt und von neuen Sanktionen zwischen den USA und China liest, interessiert sich sicher auch für die Vorgeschichte. Wenn diese kurze Erklärung fehlt, ist der Artikel für „Erstleser*innen“ schon uninteressant und die regelmäßigen Leser stören vier oder fünf Sätze mehr auch nicht. Das wäre schon der erste Schritt, um einen attraktiven Einstieg in „die Welt der Zeitungen“ zu ermöglichen.

Dass die gedruckte Zeitung oder das gedruckte Magazin irgendwann ganz vom Markt verschwindet, halte ich für unwahrscheinlich, denn es gibt eine bestimmte Eigenschaft, die Print und Online unterscheidet, wie Robin Alexander feststellt: „[...] wenn Sie eine gedruckte Zeitung lesen, interessiert man sich für das eine, für das andere vielleicht nicht, Sie müssen das andere auch nicht lesen. Sie sehen aber, es gibt etwas anderes auf der Welt [...].“ Das ist einleuchtend und für viele vielleicht ein Grund, zumindest einmal pro Woche noch ein Printmedium zu nutzen. Es sollten sich also alle Medienhäuser ins Zeug legen, dieses wöchentliche Printmedium zu sein.

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