Tigermedia: Rütteln am Tonies-Thron
Die Gründer von Tigermedia (von links): Martin Kurzhals und Till Weitendorf.
Foto: PRAls Kind hat Till Weitendorf noch erlebt, wie Astrid Lindgren zu Besuch kam: Die deutschen Pipi-Langstrumpf-Bücher der Schwedin erscheinen bis heute im Oetinger-Verlag, Weitendorf ist der Enkel des Verlagsgründers. Nach einigen Jahren als Geschäftsführer löste sich Weitendorf von seinem Familienunternehmen – und transportierte die digitalen Nebenprojekte des traditionsreichen Kinderbuchverlags in eine eigene Gesellschaft. Die Zielgruppe blieb gleich, das Medium veränderte sich: „Wir haben uns lange damit auseinandergesetzt, wie man das Thema Streaming adäquat ins Kinderzimmer bringen kann“, sagt Weitendorf heute.
Seine Antwort: die Tigerbox, ein Würfel mit elf Zentimetern Kantenlänge, einem Display und W-Lan-Verbindung. Sie soll Kindern den Zugang zur Audiowelt aufstoßen: Eine Folge „Die Eiskönigin“ vor dem Einschlafen? Die neuste Episode „TKKG“ am Nachmittag? Oder – explizit für die älteren Kinder – ein Hörspiel-Abenteuer der „Drei ???“?
Spotify, Tonies und Co. beschallen die Kinderzimmer
Eine bunte Box, die Musik und Hörspiele abspielt? Im kindgerechten Design, stoßfest und ohne die Hilfe von Erwachsenen zu bedienen? Da war doch was.
In Optik und Haptik erinnern die Audiowürfel von Tigermedia an die Box von Tonies. Das Unternehmen brachte 2016 seine Geräte auf den Markt – und trat den Siegeszug nicht nur durch deutsche Kinderzimmer an. Etwa sechs Millionen Tonieboxen wurden seitdem verkauft, dazu 60 Millionen Abspielfiguren, berichteten die Gründer vor wenigen Wochen in Hamburg auf dem OMR-Festival. Vor allem in den USA arbeitet sich die in Düsseldorf gegründete Firma vor. Übernächstes Jahr soll jenseits des Atlantiks mehr Geld erlöst werden als auf dem Heimatmarkt.
Das Potenzial ist groß, der Markt umkämpft. Mehr als jedes zweite Kind zwischen zwei und fünf Jahren hört mindestens einmal die Woche Hörspiele, Hörbücher oder Podcasts, hat eine Statista-Umfrage bereits vor drei Jahren ergeben. Von verschiedenen Seiten versuchen Anbieter, sich einen Anteil an den von Eltern und Familienfreunden ausgegebenen Euros zu sichern. Schon bei Streamingdiensten wie Spotify oder Audible finden sich neben Pophits und Klassikstücken jede Menge Kinderhörspiele und -lieder.
Dazu kommen die Spezialanbieter, die auf die Kombination von Hardware und Software nur für Kinder setzen. Hörbert aus Bremen setzt auf ein Gehäuse aus Massivholz und kommt mit einem Mikrofon, um auch eigene Aufnahmen zu ermöglichen. Dem Technifant können Eltern und Kinder bunte Hütchen aufsetzen, die mit unterschiedlichen Audiospuren verbunden sind. In München ist 2020 Kekz gestartet – dort stehen Kinderkopfhörer im Fokus, die mit Audio-Chips bespielt werden können. Sowohl Sänger Peter Maffay als auch die Unternehmensgruppe hinter dem Spielzeughersteller Playmobil sind hier beteiligt.
Bei Tigermedia ist 2021 Sony Entertainment eingestiegen und hat neben Kapital seinen Hörspielkatalog mitgebracht. Wenn alles glatt läuft, will Tigermedia zwölf Millionen Euro Umsatz schaffen – im gesamten Jahr 2023. Tonies vermeldete allein für die ersten drei Monate dieses Jahres Erlöse von 65 Millionen Euro.
Streamingdienst statt Spielfigur
Kein Wunder also, dass Tigermedia-Gründer Weitendorf immer wieder angesprochen wird auf den übergroßen Konkurrenten. Und immer wieder betont er, dass seine Mission eine andere ist. „Wir verfolgen einen anderen Ansatz, haben ein ganz anderes System“, sagt Weitendorf. „Wir sind für die Kinder da, denen die Toniebox zu langweilig wird.“ Der größte Unterschied: Tonies verbindet seine Abspielfiguren mit jeweils einer Audiogeschichte. Die können auch kleine Kinder unkompliziert auf die Boxen setzen, dann startet das Hörspiel. Die Kinder haben Unterhaltung, die Eltern Ruhe – und nehmen dafür die Kosten von etwa 15 Euro pro Figur in Kauf.
Tigermedia hingegen setzt überwiegend auf das Streaming-Prinzip. Eltern bezahlen je nach Vertragslaufzeit zwischen sieben und zehn Euro pro Monat, dafür haben sie Zugriff auf die gesamte Hörspielbibliothek mit aktuell etwa 20.000 Titeln. Auf ihrem Smartphone können sie dann pro Kind Profile anlegen und bestimmte Titel oder Stichworte freigeben oder ausschließen. Durch diese Auswahl können sich die Kinder eigenständig über ein kleines Touchdisplay durch das Angebot wühlen, eine Art Spotify speziell für das Spielzimmer. Mehr Arbeit, aber mehr Auswahl. „Ab fünf oder sechs Jahren wollen Kinder ja nicht mehr nur die eine Folge ‚Bibi & Tina‘ hören – sondern alle“, sagt Weitendorf. Das wirtschaftliche Kalkül dahinter: Weil auch für ältere Kinder Inhalte verfügbar sind, hoffen die Macher auf möglichst langlaufende Abonnements. Die größte Konkurrenz für die Hamburger ist das eigene Smartphone, das mittlerweile schon bei Kindern ab zehn Jahren weit verbreitet ist.
Schwerer Start bei Kindern und Verlagen
Einfach war der Start für das Start-up nicht. Zunächst hatten die Gründer mit einem vereinfachten Tablet experimentiert, sich dann aber komplett auf Audio-Inhalte und die Box konzentriert. Die kam unmittelbar vor dem Ausbruch der Coronapandemie auf den Markt. Das Ausprobieren im Laden fiel weg, ebenso die Weiterempfehlung auf Kindergeburtstagen. „Wir sind etwa verspätet gestartet“, räumt Weitendorf ein. Mittlerweile nimmt das Geschäft aber Fahrt auf: Für viel Resonanz sorgte etwa der Verkauf der Audioboxen in Aldi-Filialen im vergangenen Herbst. Mit mehr als 30 Prozent Wachstum rechnet das junge Unternehmen in diesem Jahr. Etwa 250.000 Boxen haben die Hamburger bis heute verkauft, dazu kommen Zehntausende Kopfhörer oder „Tigercards“ – das sind Abspielkarten für einzelne Hörspiele, ganz nach Tonies-Art. Verschließen will sich Tigermedia dieser Geldquelle schließlich nicht.
Ein paar eigene Inhalte produziert und kuratiert das etwa 35-köpfige Tigermedia-Team, das neben Initiator Weitendorf von Martin Kurzhals geleitet wird. Dazu gehört etwa der hauseigene Kinder-Podcast „Tigershow“, der wöchentlich bis zu 8000 junge Hörerinnen und Hörer erreicht. In Kooperation mit der Stiftung Kindergesundheit hat das Start-up zudem ein extra Audioprogramm konzipiert. Der Fokus liegt auf von Kindern geliebten Inhalten: Paw-Patrol- und Peppa-Wutz-Hörspiele sind ebenso zu finden wie Disney-Helden.
Um an die Rechte zu kommen, musste Tigermedia bei den Verlagen Überzeugungsarbeit leisten. „Ganz viele Labels hatten zu Beginn gar keine Verträge mit ihren Autoren und Kreativen, um ihre Inhalte zu streamen“, berichtet Weitendorf. Einige der großen Lizenzgeber ließen sich den Zugang üppig bezahlen. Andere hingegen waren neugierig auf den zusätzlichen Anbieter, weil sie ansonsten über kurz oder lang eine Monopolstellung des Kategorie-Erfinders fürchteten. Je größer die kleine Hörerschaft wird, desto einfacher werden die Verhandlungen: „Langsam haben wir es vom Bittsteller zum Business-Partner geschafft“, bilanziert Weitendorf. Die Pippi-Langstrumpf-Abenteuer gehören natürlich dazu – mehr als zwei Dutzend verschiedene Hörspiele und Hörbücher mit der Kinderheldin sind in der Tigerbox-Bibliothek zu finden.
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