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Unternehmensgründung Was Start-ups bei der Namenswahl beachten sollten

Die Wahl des richtigen Namens ist für Start-ups essentiell. Was Gründer dabei beachten sollten.

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Jan Hendrik Ansink

Gerade hat er den Krieg um den Namen seines Start-ups gewonnen, da wechselt Jan Hendrik Ansink ihn freiwillig. Im Frühjahr kämpfte der 31-Jährige noch vor Gericht mit einem anderen Gründer um die Nutzung des Namens Vertragslotse. Erst im Sommer einigten sich die beiden Parteien, doch vor wenigen Tagen hat Ansink sein Start-up in Volders umbenannt. Der alte Name habe nicht mehr zur neuen Vision gepasst, sagt er. Während Vertragslotse ein Internetdienst war, der seine Nutzer daran erinnerte, ihren Handyvertrag rechtzeitig zu kündigen, soll Volders zu einer Plattform ausgebaut werden, auf der sämtliche Verträge digital verwaltet werden können.

Außerdem soll es internationaler und seriöser sein als Vertragslotse – so wurde das bisherige Logo, ein bärtiger Kapitän mit Brille, geopfert. „Wir haben uns gefragt, ob die Nutzer ihre Verträge wirklich einem lustigen Kapitän anvertrauen wollen“, sagt der Berliner Gründer.

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Spasskaya tower im Kreml Quelle: dpa
Oper in Sydney Quelle: dpa
Ein Mann schaut vom 124. Stockwerk des Burj Dubai auf die Hochhäuser der Stadt. Quelle: dpa
Skyline von Tokio Quelle: AP
Boat Quay nahe der Wolkenkratzer an der Marina Bay in Singapur Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms
Market Street in San Francisco Quelle: REUTERS
Als Napoleon und seine Garde verkleidete Reiter vor dem Pariser Louvre Quelle: Reuters

Mit seiner Idee hat Ansink Erfolg: Sein Start-up gehört zu den sechs Finalisten des WirtschaftsWoche-Gründerwettbewerbs Neumacher. Natürlich liegt das vor allem am Produkt, aber zweifelsohne ist die Wahl des Firmennamens für ein Unternehmen elementar. Viele Gründer vergleichen sie sogar mit der Namensfindung für ein Kind. Doch im Gegensatz zum eigenen Vornamen oder dem des Nachwuchses können Start-ups Fehlgriffe beim Namen korrigieren. Zwar ist das mit Aufwand, Kosten und dem Verlust von bereits erarbeiteter Bekanntheit verbunden. Aber möglich – vorausgesetzt, das Unternehmen befindet sich in einer frühen Phase.

Mit diesen Typen sollten Sie ein Unternehmen gründen
Gründer und Co-Founder„Nur weil sich zwei Menschen privat, beim Feiern und Kaffee trinken gut verstehen, heißt das noch lange nicht, dass sie auch gut zusammenarbeiten können“, warnt Thorsten Reiter, dessen Buch „Start up – Jetzt! Endlich loslegen und es richtig machen“ gerade im Campus-Verlag erschienen ist. Er rät eher davon ab, im Freundeskreis nach potentiellen Mitgründern zu suchen und empfiehlt statt dessen sich im Kreis derer umzusehen, mit denen man bereits zusammengearbeitet hat. „Jeder Gründer muss den Geschäftspartner finden, der zu ihm passt und der die eigenen Fähigkeiten komplettiert.“ Reiter hat gewisse Charaktere ausgemacht, die in Kernteams vieler erfolgreicher Gründungen vertreten sind... Quelle: dpa
Visionäre, Leader und ProjektmanagerViele Gründer fallen in diese Kategorie, denn sie haben das große Ganze vor Augen und die Fähigkeit, andere für ihre eigenen Ziele zu begeistern. Sie rücken mit dem Holzhammer an, wenn es um die Umsetzung von Strategien geht und haben selten Zeit für Details. Die Teammitglieder bekommen immer wieder Sprüche wie: „Ich weiß nicht wie, aber ich weiß, dass!“ oder „Geht nicht, gibt’s nicht!“ zu hören. Reiter: „Sie sind beinahe idealistisch kompromisslos und profitieren von einem starken Team, das sie herausfordert und ergänzt.“ Quelle: dpa
Techies und EntwicklerWenn sie nicht gerade Minecraft spielen, sind das die Geeks im Team. Sie hacken scheinbar unzusammenhängende Zahlen- und Buchstabenkombinationen in die Matrix hinein und verstehen das Produkt wie niemand sonst. Das Problem ist nur: Sie halten die Vorteile für so eindeutig, dass sie sie nicht vermitteln können. „Ohne sie gäbe es kein Produkt – wären sie ohne Team“, sagt Reiter, „würde es sich nie verkaufen und letztlich als Open-Source-Lösung irgendwo im Netz landen Quelle: dpa
DesignerAuch dieser Charakter lässt sich häufig in Gründungsteams finden. Sie sind die Schöngeister, die Künstler des Teams. Egal ob in digitaler oder analoger Form, ihr Auge für Schönheit macht das Produkt für ein breites Publikum erst interessant und benutzbar. Reiter: „Eine Enge Zusammenarbeit zwischen ihnen und den Entwicklern ist essenziell für jede erfolgreiche Produktinnovation.“ Quelle: dpa
Marketer und Sales-People„Wenn der Preis stimmt, würden sie sogar ihre Großmutter verkaufen“, so das klare Urteil von Thomas Reiter über die Verkaufstalente im Team. Sie bringen das Produkt unter die Leute, verstehen den Markt und die Kundenwünsche. Für den Experten sind diese Kenntnisse in der Gründungsphase unerlässlich – Sales-Personal kann auch später angeheuert werden. Quelle: REUTERS
Buchhalter und Finance-PeopleFrüher oder später braucht jedes Gründungsteam Leute, die sich um die Zahlen kümmern. Auch wenn viele Start-ups diesen Part oft extern auslagern, ist jemand, der die Zahlungsströme versteht laut Reiter im Kernteam „sehr zu empfehlen.“ Manchmal wird die Rolle indirekt von Financiers wie dem Venture Capitalist übernommen, die darüber wachen, dass Einnahmen und Ausgaben ausbalanciert sind oder in der Wachstumsphase zumindest die prognostizierten Ziele erreicht werden. Quelle: dpa Picture-Alliance
Administrator und Office-ManagerDie Leute fürs Detail – sie dürfen in keinem Gründer-Team fehlen. Denn: „Während die Visionäre die langfristige Strategie im Auge haben und Techies sich um die Weiterentwicklung des Produkts kümmern, sollte es jemanden geben, der die täglich anstehenden Aufgaben im Blick hat“, rät Thomas Reiter. Er sagt es ist essentiell, das Tagesgeschäft nicht ständig selbst überwachen zu müssen, sondern sich auf das Wachstum des gesamten Unternehmens konzentrieren zu können. Quelle: AP

„Das kommt im ersten Jahr häufiger vor“, sagt Bettina Schoenau, bei der IHK Berlin zuständig für Handelsregistereinträge. Laut einer Studie des Vereins Deutscher Ingenieure (VDI) und der Otto-Beisheim School of Management wechselte von 1000 Start-ups ein Viertel im ersten Jahr seinen Namen. Die Gründe sind vielfältig: Oft gibt es rechtliche Probleme mit anderen Markeninhabern. Oder Produkte und Geschäftsmodell haben sich geändert, sodass der alte Name nicht mehr passt. Häufig ist auch eine geplante Internationalisierung der Grund.

Bei den meisten Namenswechseln handelt es sich um eine Kombination, so auch bei Finn Plotz. Der 20-Jährige tauschte den Namen seines Unternehmens, das eine Box herstellt, mit der sich Fernsehen, Onlinevideotheken und Musik über eine Fernbedienung steuern lassen, schon dreimal. Er startete unter dem etwas sperrigen Namen Einfachbox und änderte ihn dann in das gefällige Simplex. Bevor Plotz den Namen eintragen ließ, recherchierte er beim Patentamt und im Handelsregister, ob er schon verwendet wird. Als er nichts fand, wähnte Plotz sich in Sicherheit. Zu früh gefreut: „Das Problem ist, dass auch ähnlich klingende Namen bereits geschützt sein können, und die findet man schwer“, sagt der Jungunternehmer.

Ein kurzer Name als Erfolgsformel

Er beauftragte einen Anwalt, der vor Problemen mit Marken wie Simpl-Ex oder SimPlex warnte. Daraufhin änderte Plotz den Namen erneut, heute heißt sein Start-up Vion. Eine gute Wahl – denn auch wenn es kaum Belege dafür gibt, welcher Name funktioniert und welcher nicht, erfüllt Vion zumindest zwei Erfolgsformeln: „Der Unternehmensname darf keine regionale Begrenzung mit sich bringen“, sagt Hendrik Brandis, Gründungspartner des Münchner Wagniskapitalgebers Earlybird. Für Geldgeber wie ihn ist ein international funktionierender Name wichtig. Deswegen wurde auch das von Earlybird finanzierte Unternehmen Mitfahrgelegenheit zu Carpooling umbenannt.

US-Forscher von der Universität Harvard und dem MIT haben außerdem herausgefunden, dass Unternehmen mit kurzen Namen erfolgreicher sind. Ob der aber aus zwei Silben bestehen sollte, wie der Starinvestor Peter Thiel rät, ist weniger eindeutig.

Auch Marktforschung sei schwierig. „Wenn Steve Jobs vorher gefragt hätte, ob Apple als Name zu einer Computerfirma passe, hätten die meisten wohl Nein gesagt“, sagt Bernd Samland, Geschäftsführer der Kölner Namensagentur Endmark. Das Beispiel zeigt aber, dass auch ein schräger Name gut funktionieren kann.

Gründer



Doch so wie manche Gründer Geschäftsmodelle abkupfern, orientieren sich auch viele Start-ups bei der Namenssuche an erfolgreichen Vorbildern. Die Samwer-Brüder etwa haben sich bei Zalando selbst kopiert und einfach vor den Namen ihres ersten Start-ups Alando ein Z gesetzt – in Gedenken an den US-Onlineschuhhändler Zappos. Das löste einen Trend aus: Auf Zalando folgten Amiando oder Lieferando. Davor gab es unzählige Start-ups mit doppeltem O, von Asandoo bis Zattoo.

Ebenfalls beliebt: eine Vorsilbe wie bei myToys, myMuesli und myTaxi. Statt solchen Moden zu folgen, rät Experte Samland zu einzigartigen Begriffen. Etwa so wie bei 6Wunderkinder, die mit ihrem zwischen Selbstironie und Größenwahn liegenden Namen von Anfang an polarisierten. Doch der Erfolg gab den Berlinern recht: Sie waren mit ihrer To-do-Listen-App auch international so erfolgreich, dass Microsoft das Start-up für einen dreistelligen Millionenbetrag kaufte.

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