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Gründerwettbewerb Studenten siegen mit Schokolade nach Maß

Chocri gewinnt den WirtschaftsWoche-Gründerwettbewerb. Das Startup stellt Schokotafeln nach den Wünschen der Kunden her und bezieht sie in Entscheidungen mit ein. Im Gegensatz zu anderen Startups hat es mit diesem Konzept Erfolg.

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Gründer Bruck, 23 und Duge im Zutatenlager. Die Expansion in die USA steht kurz davor Quelle: Hans Scherhaufer für WirtschaftsWoche

Exakt 16.741.604.880 verschiedene Tafeln Schokolade haben Franz Duge und Michael Bruck und ihr Startup Chocri im Angebot. Nebeneinandergelegt würden die Tafeln eine Fläche von der Größe des Lago Maggiore bedecken; zusammen wären sie ungefähr so schwer wie zwei Öltanker. Klingt nach einem großen Lager, Produktionshallen mit riesigen, Schoko-spotzenden Maschinen und Hunderten Mitarbeitern, die säckeweise Kakaobohnen in ratternde Mahlwerke füllen.

Doch es ist anders: In der Chocri-Zentrale in Berlin stehen nur ein paar Regale, in denen sich die Zutaten gut sortiert in Plastikdosen stapeln. Die Mitarbeiter fertigen jede Tafel von Hand an – ob mit Schnittlauchröllchen und Pistazien oder Dinkelflocken und Sauerkirschen. Eben genau jene Komposition, die der Kunde auf der Internet-Seite des Startups vorher aus 90 Zutaten kreiert hat. Ein paar Tage später landet die individuelle Schokotafel mit Wunschetikett im Briefkasten.

600 Tafeln pro Tag

Schokolade nach Maß – das ist die Idee, mit der Duge und Bruck den diesjährigen WirtschaftsWoche-Gründerwettbewerb gewonnen haben. Die Juroren attestieren Chocri ein großes Potenzial und loben die Gründer: „Fachlich überzeugend“ seien die beiden „sympathischen Macher“, die „rund um die Uhr“ an ihrer Idee arbeiten.

Es bleibt ihnen auch kaum etwas anderes übrig, als permanent noch mehr Schoko-Unikate herzustellen. Den Kunden mundet Chocri schon ein Jahr nach dem Start gewaltig: Knapp 120.000 Tafeln hat das Unternehmen seit der Gründung im September 2008 produziert – pro Tag kommen im Schnitt 600 weitere dazu.

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    Beispiel für Paradigmenwechsel

    In den ersten zwölf Monaten hat Chocri so einen sechsstelligen Umsatz erzielt; 20 Mitarbeiter arbeiten mitunter im Dreischichtbetrieb. Im März rückten in der Berliner Zentrale die Betonmischer an, um die Produktionsräume von 30 auf 170 Quadratmeter zu vergrößern.

    Damit ist Chocri das beste Beispiel für einen Paradigmenwechsel in der Wirtschaft, den das Internet in den vergangenen Jahren noch beschleunigt hat: Weg von der reinen Massenproduktion, hin zur individualisierten Massenproduktion, auch Mass Customization genannt.

    Mitgründer franz Duge im Chocri-Büro Quelle: Hans Scherhaufer für WirtschaftsWoche

    Das klingt wie ein Widerspruch in sich, ist aber keiner: Unternehmen wie Chocri bedienen zwar eine Vielzahl von Kunden. Doch anders als große Hersteller produzieren sie nicht einige wenige Umsatzbringer von der Stange, sondern zahllose kleine Kompositionen nach Maß, die in der Summe viel mehr Umsatz erzielen als die Verkaufsschlager.

    Beispiel Chocri: Selbst die gefragteste Tafel – Vollmilch mit gebrannten Mandeln – wurde bisher nur rund 150-mal verkauft. Die meisten Kompositionen wurden nur ein einziges Mal bestellt. Nicht wenige Bestseller, sondern unzählige Einzelstücke sorgen für Umsatz und Gewinn.

    Mundgerecht für die Masse

    Ein Phänomen, für das der US-Journalist Chris Anderson den Begriff Long Tail geprägt hat: Das Unternehmen zieht einen „langen Schwanz“ an Nischenprodukten hinter sich her – und zwar aus Kalkül, nicht aus Verzweiflung.

    Sichtbar wird der Schwanz, wenn man die Absatzkurve aufzeichnet: Entlang der x-Achse werden die Produkte eingetragen: links die Bestseller, ganz rechts die am seltensten verkauften Artikel.

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      Die y-Achse zeigt die Höhe der Umsätze. Bei klassischen Schokoladenherstellern fällt die Kurve steil ab, der Schwanz ist relativ kurz – bei Anbietern wie Chocri zieht er sich in die Länge, die Kurve verläuft fast waagerecht.

      Vorreiter Spreadshirt

      So ist es auch bei Spreadshirt, das als Vorreiter unter den „Customizern“ gilt. Auf der Homepage des Leipziger Unternehmens lassen sich Textilien wie T-Shirts individuell gestalten und bestellen. Zudem kann jeder seine selbst gestalteten, aber von Spreadshirt hergestellten Produkte in einem eigenen Web-Shop verkaufen. Allein 2008 hat Spreadshirt so weltweit über eine Million T-Shirts verkauft.

      Gegründet wurde Spreadshirt von Lukasz Gadokwsi, der heute in Startups investiert. Zum Beispiel in Mymuesli, das ebenfalls auf Mass Customization setzt: Das Passauer Unternehmen hat über 566 Billiarden Müsli-Kombinationen im Angebot und zählt über 70 Mitarbeiter.

      Solche Erfolgsgeschichten inspirieren zahlreiche Gründer, beobachtet Torsten Oelke, der in seinem Buch „Stars des Internets“ erfolgreiche Web-Unternehmer wie Spreadshirt-Gründer Gadowski porträtiert hat. Was mit Textilien angefangen habe, probierten Startups heute auch mit Möbeln und anderen Konsumgütern aus.

      Der Berliner Heiko Vogelgesang hat deswegen „Egoo“ ins Leben gerufen, ein Online-Magazin für personalisierbare Produkte, in dem er neue Anbieter vorstellt. „Jeden Monat kommen Unternehmen mit neuen, individualisierbaren Artikeln auf den Markt“, berichtet Vogelgesang. Von Tapeten bis Tee, Parfüm bis Pralinen, Lebkuchenherzen bis Likör ist alles dabei – sogar Fußmatten und USB-Sticks lassen sich über das Internet gestalten und werden kurz darauf vom Postboten geliefert.

      Der Nutzen muss stimmen

      Doch längst nicht alle Anbieter setzen sich durch. Einige Unternehmen geben wieder auf – etwa Mycornflakes, das Cornflake-Mischungen aus über 40 Zutaten im Angebot hatte. Auch der Online-Shop Cocktailbude, ein Spezialist für Wunschdrinks, wurde vor einigen Monaten geschlossen.

      Ausgerechnet Spreadshirt-Gründer und Mymuesli-Investor Lukasz Gadowski traut vielen anderen Anbietern wenig Erfolg zu: „Wichtig ist in erster Linie, ob der Kunde von einem personalisierten Produkt wirklich profitiert – entweder, weil er es selber braucht, oder zumindest, weil er es gut verschenken kann“, sagt Gadowski. Schließlich sind die Artikel in der Regel um mindestens 20 bis 30 Prozent teurer als Einheitsartikel, dazu kommen Versandkosten und Lieferzeiten.

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        Keine Erfolgsgarantie

        „Aber bei vielen Produkten ist der Kundennutzen an den Haaren herbeigezogen“, sagt Gadowski. „Was bringt zum Beispiel Sprudelwasser mit individualisierten Etiketten meiner Firma – außer, dass es meine Marke verwässert?“

        Und selbst wenn die Produkte nützlich sind, garantiert das aus Gadowskis Sicht nicht den Erfolg: „Viele Kunden probieren gerne mal etwas aus“, sagt Gadowski, „aber entscheidend ist, ob sie ein zweites Mal bestellen.“ Bei Skiern oder Parfüms sei das unwahrscheinlich, denn die halten eine Weile – T-Shirts könne man dagegen nie genug haben. Und eine Schachtel Müsli sei auch schnell leer.

        Entscheidend ist zudem, wie sich das Unternehmen präsentiert, glaubt Gadowski. Die drei Mymuesli-Gründer etwa, die sich schlicht „die Jungs“ nennen und ihre Kunden freundlich duzen, sorgten mit geschicktem Marketing schnell für Schlagzeilen.

        Auch Torsten Oelke glaubt, dass sich nur so der Long-Tail-Effekt einstellt und sich die teuren Produktionsprozesse rentieren.

        Chocri ist das gelungen – auch wenn die Tafeln von Franz Duge und Michael Bruck teurer sind als die Standard-Schokolade aus dem Supermarkt: Eine hochwertige Vollmilchtafel mit nur einer Zutat kostet über zwei Euro zuzüglich Versand – mit der Edelausstattung Echtgoldpulver, Marzipanrosen, kandierten Rosenblüten und Veilchenblüten plus Schriftzug summiert sich das schnell auf über acht Euro. 

        Die Nachfrage nimmt zu

        Hinzu kommt das kulinarische Risiko, sich beim Geschmack völlig zu verschätzen – etwa wenn man Bananenstückchen mit Chilischoten mischt.

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          Den Kunden scheint die Schokolade das Geld allerdings wert zu sein. Denn viele kreieren die Tafeln, um sie zu verschenken – als individuelle, kreative Überraschung. So beobachten die Gründer, dass die Nachfrage zu Anlässen wie Weihnachten deutlich zunimmt. Im Dezember 2008 produzierten sie deshalb erstmals rund um die Uhr.

          Und die Chocri-Kunden kommen wieder: Knapp 15 Prozent haben mehrfach bestellt, mehr als 90 Prozent würden es einer Befragung zufolge wieder tun.

          Die Fangemeinde bestimmt mit

          Dabei zahlt sich aus, dass die Chocri-Gründer von Anfang an alles getan haben, damit im Netz eine Fangemeinde entsteht: Noch vor der Gründung haben Duge und Bruck angefangen zu bloggen und die Chocri-Anhänger in wichtige Entscheidungen stets miteinbezogen.

          Sowohl der Name des Unternehmens als auch die Zutaten, die Verpackung, das Design der Internet-Seite und selbst der Preis standen zur Debatte. Die Chocri-Liebhaber stimmten stets zu Hunderten mit ab und wer eine gute Idee hatte, wurde mit reichlich Schokolade belohnt.

          WirtschaftsWoche-Gründerwettbewerb

          „Open Innovation“ nennt Frank Piller, Professor für Technologie- und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen, diese Strategie: „Das Unternehmen gibt sein Schicksal und seine Zukunft mehr und mehr in die Hände seiner Kunden“, beschreibt Piller den interaktiven Prozess, es stellt „den Kunden in den Mittelpunkt der Wertschöpfung“. So gelinge es, die „Floprate“ drastisch zu reduzieren und dem Kunden genau die Produkte anzubieten, die er will.

          Mit diesem Konzept wollen die Chocri-Gründer auch im Ausland punkten: „Wir zwei Jungs aus Ostberlin wollen nach Amerika“, sagt Franz Duge. Eine Festangestellte ist als „Vorauskommando“ bereits in New York. „Aber um den Sprung zu schaffen, braucht es noch eine bessere Planung“, ist Duge überzeugt: Die Logistik müsse aufgebaut und Produktion sowie der Support aufgestockt werden.

          Der Einsatz wird belohnt

          Dabei helfen die Partner des WirtschaftsWoche-Gründerwettbewerbs und unterstützen Chocri mit Sachleistungen im Wert von rund 300.000 Euro:

          Die Werbeagentur Jung von Matt berät die Gründer bei der Markenstrategie und ihrem Kommunikationsauftritt.Das Business-Angel-Netzwerk BrainsToVentures unterstützt Chocri bei der Suche nach Investoren und coacht die Gründer für ein Jahr in Alltagsfragen.Die Personalberater von Heidrick & Struggles beraten das Gründerteam – etwa bei der Personalauswahl. Zudem helfen sie beim Aufbau eines Beirats.Die Anwaltssozietät White & Case berät Chocri in Rechtsfragen und der ersten Finanzierungsrunde oder der Etablierung eines Mitarbeiter-Beteiligungsmodells.Die Sieger und die anderen Finalistenteams bekommen ein Jahr Gründertraining im Accelerator-Programm der Entrepreneurs’ Organization.

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            Ziel sei es, die „erste Umsatzmillion zu knacken“, wie Jurorin Julia Derndinger von der Entrepreneurs’ Organization formuliert. Gründer Franz Duge peilt das schon für Ende 2009 an. Er selbst liegt mit seinem Schokoladenkonsum übrigens inzwischen deutlich unter dem Bundesdurchschnitt von fünf Kilogramm pro Jahr. Nur noch alle drei Wochen greift er zu seiner Lieblingskomposition: Zartbitter mit Chili und scharfen Cashewnüssen. »

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