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Neue Studie Wie die Personalsuche über Social Media gelingt

Quelle: imago images

Potenzielle Mitarbeiter tummeln sich in sozialen Netzwerken – das haben deutsche Unternehmen erkannt und gehen hier auf Personalsuche. Eine neue Studie zeigt nun, welche Firmen das besonders erfolgreich tun.

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Wer auf Facebook, Instagram oder YouTube unterwegs ist, der stößt neben lustigen Bildern und Videos, Urlaubs- und Essensfotos gelegentlich auch auf Posts und Jobanzeigen großer deutscher Unternehmen – ob von Bosch, Otto oder auch Thyssenkrupp. Der Essener Konzern etwa schreibt auf der hauseigenen Instagram-Seite, welche Mitarbeiter gesucht werden: „Wanted: People who #engineer #tomorrow #together“, heißt es dort. Thyssen gibt hier Einblicke in den Arbeitsalltag, ruft zu Bewerbungen auf – oder postet ganz „instagramtypisch“ auch mal Katzenbilder. Unter anderem damit landet Thyssenkrupp hinter Fresenius auf dem zweiten Platz des diesjährigen „Potentialpark-Rankings“, das die bewerberfreundlichsten Unternehmen Deutschlands listet. Geht es nur nach dem Social-Media-Auftritt, führt der Stahlkonzern das Ranking an.

Das schwedische Marktforschungsunternehmen Potentialpark hat für das Ranking Studierende und Absolventen etwa nach Frustrationen und Erfahrungen bei der Jobsuche und bei der Bewerbung befragt und weltweit 792 Unternehmen mit 5266 Online-Präsenzen analysiert – darunter auch 140 Unternehmen aus Deutschland.

Die Jobsuche verschwimmt nicht nur wegen Posts von Thyssenkrupp mit dem privaten Scrollen durch die Feeds und Timelines der verschiedensten sozialen Medien. Die Unternehmen wissen, dass sich die möglichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von morgen hier tummeln: „Zukünftige Bewerber sind weiterhin in großer Zahl und sehr häufig auf Social Media unterwegs, so zum Beispiel 81 Prozent auf Facebook, 79 bei Instagram, 74 auf YouTube und 58 Prozent bei LinkedIn, heißt es in der Studie.

Und deshalb ist es kaum verwunderlich, dass 74 Prozent der untersuchten Firmen auf Facebook, 62 auf Instagram, 86 auf YouTube und sogar 99 Prozent auf LinkedIn aktiv sind. Allein die Präsenz auf diesen Plattformen reicht noch nicht: „Während Kandidaten nach Zugehörigkeit und Authentizität suchen, kämpfen Unternehmen damit, sich als attraktive Arbeitgeber mit Alleinstellungsmerkmal zu präsentieren“, heißt es bei Potentialpark. Doch wie schaffen Unternehmen das?

Das Hamburger Unternehmen Otto etwa landet im Gesamtranking auf Platz fünf, konnte sich im Vergleich zum Vorjahr um neun Plätze verbessern. Im Social-Media-Ranking liegt der Onlinehändler ebenfalls auf dem fünften Platz, konnte sich hier aber gleich um 18 Plätze verbessern. Otto würde eine „breite Klaviatur unterschiedlicher Plattformen und Formate“ bespielen, um „möglichst zielgerichtet die jeweilige Anspruchsgruppe erreichen zu können“, sagt ein Sprecher des Unternehmens. Neben LinkedIn oder Instagram würden hauseigene Marketingexperten immer neue Kanäle ausprobieren: „Vor einiger Zeit etwa Snapchat oder – ganz aktuell – TikTok.“ Gerade Videos und das Story-Format sind laut der Studie nach wie vor beliebt bei jungen Bewerbern. 60 Prozent der analysierten Unternehmen hätten dieses Format übernommen.

Deloitte, auf dem vierten Platz im Gesamtranking, nutze „sämtliche Online-Plattformen sehr umfassend“, sagt Jens Plinke, Head of Employer Branding & Personalmarketing bei Deloitte. Dies reiche von Business-Netzwerken wie LinkedIn und Xing über gängige Plattformen wie Facebook, Instagram, Youtube und Twitter. „Ergänzend kommen diverse „special interest“ Communities hinzu – rein für ITler, Studenten, Schüler, etc. Wir experimentieren hier fortlaufend. So führen wir A/B-Testings von unterschiedlichen Motiven/Texten durch und pilotieren auch regelmäßige neue Plattformen – wie zum Beispiel Snapchat für Schüler.“ Grundsätzlich sei es für Deloitte eine wichtige Erkenntnis, „dass Facebook nach wie vor ein sehr relevanter Recruiting-Kanal ist und Instagram zum Beispiel nicht nur Marketing-Zwecken dient, sondern auch nachweislich bereits zu erfolgreichen Recruiting-Erfolgen geführt hat.“

Aldi Süd liegt in diesem Jahr auf dem zwölften Platz im Ranking und will die Rolle der sozialen Medien nicht überschätzen: „Unserer Meinung nach generiert Social Media Aufmerksamkeit und erstes Interesse – letztendlich ist für uns aber die Karriere-Website weiterhin der entscheidende Touchpoint, an dem der User sich tiefergehend informiert und sich im besten Fall anschließend bewirbt“, sagt Julia Peschkes, HR Specialist beim Discounter.

Der größte Aufsteiger im Potentialpark-Ranking kommt in diesem Jahr aus Düsseldorf: Der Dax-Konzern Henkel konnte sich um 62 Plätze auf den 17. Rang verbessern. „Besonders relevant sind für uns LinkedIn, Facebook und Instagram. Dabei überlegen wir uns genau, welche Inhalte auf welcher Plattform die jeweilige Zielgruppe am besten erreicht“, erklärt Elizabeth Schaumann, Global Head Employer Branding bei Henkel, die Social-Media-Strategie des Konsumgüterherstellers. In den letzten zehn Jahren habe die Digitalisierung die Recruiting-Prozesse bei Henkel massiv verändert: „Neue Bewerbungsverfahren wie das Bewerben mit dem Smartphone innerhalb von wenigen Minuten oder „Active Sourcing“, bei dem das Unternehmen proaktiv auf die potenziellen Bewerber zugeht, spielen eine immer wichtigere Rolle.“ Außerdem habe das Anschreiben mittlerweile ausgedient – „darauf verzichten wir schon seit einer ganzen Weile.“

Übrigens: Sogar Unternehmen der krisengeplagten Autoindustrie konnten sich – trotz Sparprogrammen und Stellenkürzungen – bei der Bewerberfreundlichkeit verbessern. Zulieferer Continental etwa liegt auf Platz acht des Rankings – vier Plätze weiter oben als noch 2019. Dabei dürfte die Darstellung geholfen haben, von „Automobilzulieferer“ ist in Hannover keine Rede: „Als führendes Technologieunternehmen konzentriert sich Continental auf Zukunftsthemen wie das automatisierte Fahren, Vernetzung und Mobilitätslösungen sowie Industrie 4.0. Daher stehen aktuell Experten aus den Bereichen IT & Software aber auch Engineering und Naturwissenschaften im Fokus“, sagt Rike Schmidt, bei Continental Head of HR Communications Germany. Das Stuttgarter Zulieferer Mahle konnte sich im Ranking gar um 58 Plätze verbessern.

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