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Butlers-Pleite "Die Kunden erwarten jetzt Ehrlichkeit"

Butlers hat Insolvenz angemeldet. Jörg Bornheimer soll das Unternehmen sanieren. Das ist nicht so leicht. Denn unter einer drohenden Pleite leidet die Marke. Und eine Markenpolitur ist teuer.

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Logo von Butlers. Quelle: dpa

Die Einrichtungskette Butlers mit ihren rund 1000 Mitarbeitern ist insolvent. Am Montag stellte die Geschäftsführung um Firmengründer Wilhelm Josten den Insolvenzantrag. Jörg Bornheimer von der Wirtschaftskanzlei Görg wurde zum vorläufigen Insolvenzverwalter bestellt. Das bestätigte ein Sprecher der WirtschaftsWoche. Ziel sei die Sanierung des Unternehmens. "Wir wollen die Chance nutzen, mit den Instrumenten der Insolvenzordnung das Handelsgeschäft so reibungslos wie möglich fortzuführen und uns markt- und wettbewerbsfähig neu zu positionieren", sagte Bornheimer.

Für Josten und Bornheimer wird das ein hartes Stück Arbeit. Denn in einer solchen Umbauphase kann vieles schief gehen.

Kunden verunsichert, Image leidet

Gerät ein Unternehmen in Schieflage, stellen sich Kunden unweigerlich Fragen: Sollte man noch Waren bestellen oder ist dann das Geld futsch? Kann man defekte Möbel noch umtauschen?

Auch das Markenimage leidet. „Es gibt zwei Fälle: Entweder steckt das Unternehmen in einer Krise, die unabhängig von der Marke ist oder die Marke hat die Krise ausgelöst“, sagt Jörg Bürkle.

Das ist die Einrichtungskette Butlers

Er ist Dozent an der FH Kufstein und unterstützt als Interim Manager internationale Unternehmen bei Restrukturierungen. So hat er beispielsweise BlackBerry in der Umstrukturierungsphase begleitet.

Er gibt ein Beispiel: "Gerry Weber ist stark gewachsen, hat Hallhuber dazu gekauft und ist dann in Schieflage geraten. Trotzdem sind beide Marken noch intakt.“

Die Kosten für die Neuausrichtung von Gerry Weber hinterlassen bei dem Modekonzern zwar tiefe Spuren in der Bilanz. Doch die Kunden bleiben der Marke treu. Entsprechend muss Hugo Boss sein Markenimage anders aufbauen, als Gerry Weber.  Und das kann dauern, wie das Beispiel Junghans zeige. "Junghans hat den Glanz seiner Marke sinken lassen, in dem sie sich in den Neunzigerjahren zu stark auf Funkuhren konzentriert und die Renaissance der mechanischen Uhren, für die sie in den Fünfzigerjahren bekannt waren, verschlafen haben.“ Tatsächlich hat die Marke Junghans in den Sechziger- und Siebzigerjahren durch die Funktechnologie erst mal an Kunden gewonnen.

Ausverkauf der Marke ist riskant

Als jedoch ab den Neunzigerjahren mechanische Uhren wieder in waren, nahm niemand die Firma Junghans wahr. In den Köpfen war die Verknüpfung Junghans und Traditionsuhr verschwunden. Die Marke wurde von den Kunden mit billigen Importweckern in Verbindung gebracht. Mittlerweile sei das Geschichte, Junghans sei „eines der schönsten Beispiele für die erfolgreiche Rückkehr einer Marke aus der Insolvenz“, so Bürkle. Aber so ein Prozess dauert – und kann schief gehen. „Man merkt leider zu spät, dass der Markenwert kaputt ist. Das zu erkennen, ist ziemlich schwierig, weil man es nicht von irgendwelchen Zahlen ablesen kann.“

Das Problem sei, dass die notleidenden Unternehmen Kosten einsparen müssen. Dabei werde nicht unbedingt darauf geachtet, in welchen Bereichen ein Sparkurs sinnvoll ist. „Ein klassischer Fehler, den sehr, sehr viele Unternehmer in Restrukturierungsphasen machen, ist, an wichtigen Kontaktpunkten zum Kunden und am Markenversprechen zu sparen. Wenn im Markenkern Kundedienst steck, darf man nicht an Servicepersonal sparen, sonst setzt man eine Abwärtsspirale in Gang“, so Bürkle. Und weiter: „Wenn das Unternehmen dafür bekannt ist, sehr innovative Produkte zu entwickeln, darf man nicht an Forschung und Entwicklung sparen, auch wenn diese Abteilung die meisten Kosten verschlingt.“

Heißt: Butlers darf jetzt nicht anfangen, Second-Hand-Möbel zu verkaufen – auch wenn die im Einkauf Kosten sparen könnten. Genauso wenig darf das Berliner Vegan-Label Veganz jetzt Wurstbuden betreiben, um neue Kunden zu gewinnen. „Es gibt bestimmte Dinge, die den Fans einer Marke enorm wichtig sind. Bei BlackBerry war es beispielsweise die Tastatur. So etwas muss man wissen, bevor man in der Restrukturierung an der falschen Stelle spart.“

Kommunikation, Ehrlichkeit und Werbung

In manchen Fällen müssten die Unternehmen sogar stärker investieren, um Stamm- und potentielle Kunden an sich zu binden. „Die Eigentümer stehen unter einem enormen Druck. Da hören sie nicht gerne, dass sie bei bestimmten Abteilungen vielleicht sogar mehr investieren müssen, aber zumindest nicht kürzen dürfen.“ So rät Bürkle beispielsweise zu Werbemaßnahmen – auch wenn viele als erstes an der teuren Reklame sparen. Die Meldung über den Insolvenzantrag dürfe nicht das letzte öffentliche Lebenszeichen eines Unternehmens sein. Auch Testimonials, also prominente Werbebotschafter, lohnen sich laut Bürkle. Sie zeigen: „Es gibt wichtige Personen, die uns weiterhin treu bleiben.“

Noch wichtiger sei jedoch die ehrliche Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern. „Kunden honorieren in der Regel Ehrlichkeit. Man muss ihnen klar kommunizieren: Ihr könnt weiterhin das und das von uns erwarten.“ Das hat Butlers-Chef Josten gleich getan: "Alle Filialen und der Online-Shop bleiben normal geöffnet", verkündete er. „Wir sind zuversichtlich, dass Butlers auch weiterhin eine gute Zukunft hat“, so Josten.

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