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Digitalisierung Was Unternehmen von Start-ups lernen können

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Der Kundenwunsch bestimmt

Die Basis disruptiver Durchbrüche liefert ein progressiver Fokus, der den Kunden zum heimlichen CEO macht. Dafür kann auf teure Marktforschung verzichtet werden, die lediglich Standardfragen in Massendaten wandelt und so den „perfekten“ Durchschnittskunden erzeugt. Mit Design Thinking und Touchpoint-Analysen ermitteln die Jungen, wie die ungefilterten Wünsche für ein tolles Produkt und ein starkes Kauferlebnis aussehen. Anhand der Antworten entwerfen sie viele „Personas“ – Modellkunden mit konkreten Lebensgeschichten und sogar eigenen Namen. Statt Durchschnitt mit Durchschnitt zu bedienen, bieten neuartige Ideen echten Nutzen für viele Kundentypen. Anschließend erlaubt das Business Model Canvas, das Geschäftsmodell in der digitalen Welt stark zu entwickeln.

Mut ist eine weitere Qualität der Start-up-Welt. Statt lange Perfektion zu planen, bevor man durchstartet, legen neue Gründer sofort los. Schnell wird der erste Prototyp an der Reibefläche der Realität nach und nach zur Reife gebracht. Mutige Marktforschung bringt bereits einen Flyer unters Volk, bevor das Produkt überhaupt existiert. Aus der Reaktion darauf ergeben sich wertvolle Hinweise, die in die Entwicklung einfließen.

Neue Finanzierungsformen und digitales Know-how stellen weitere Treiber zur Verfügung. Wo Banken zuerst einen Businessplan mit schwierig zu ermittelnden Zahlen verlangen, setzt die neue Welt auf Tools, die eine Geschäftsidee designen, ohne die Finanzierbarkeit aus dem Blick zu verlieren. So liefert das Business Model Canvas einen strukturierten Rahmen, um Geistesblitze in Lösungen zu verwandeln. Der in Deutschland von der KfW und vielen Sparkassen propagierte Smartbusinessplan erlaubt es, das Geschäftsmodell zunächst in einer Business Canvas zu entwickeln und kritisch zu prüfen. Schließlich wird es per Knopfdruck in den Businessplan überführt, wodurch das Ergebnis zugleich ausgereift und finanzierbar ist.

Gegen diese Gründerpower anzukommen, ist für ältere Unternehmen schwierig. Doch auch in der neuen Welt ist nicht alles so glänzend, wie es gefeiert wird. Manches Start-up, das heute gehypt wird, scheitert, weil ihm wichtige Qualitäten der alten Welt fehlen oder weil es sie ignoriert – so etwa im Vertrieb. Die Liebe zur Idee kollidiert damit, geschäftliche Prozesse sauber umzusetzen. Nicht alles Hochgejubelte ist geeignet, kritiklos per Copy & Paste adaptiert zu werden.

Kooperation statt Kopieren

Traditionsunternehmen in einem großen Change radikal umzubauen, ist oft illusorisch, während der Zukauf einer hippen Ideenschmiede auf organisationssoziologische Hürden trifft. Kaum hat der Accelerator, wie es neudeutsch heißt, das Start-up geschluckt, beginnt der träge Apparat, die Dynamik des schnelleren aufzuzehren. Wer sein Schnellboot von einem Dampfer schleppen lässt, kann nie schneller als der Dampfer sein. Am Ende leiden beide: Der Geschluckte, weil er seine Stärken und Ideale verliert und der, der es gekauft hat, weil außer Spesen nur kurze Zeit etwas gewesen ist.

Klüger als das darwinistische Spiel vom Fressen und gefressen werden sind Kooperationen, von denen beide profitieren. Die in großen Unternehmen so schädlichen Kopfmonopole, die ihr Wissen in Experten- und Abteilungssilos teuer vermarkten, ersetzen Start-ups durch die sogenannte „Coopetition“. Man konkurriert sportlich darin, den größeren und schnelleren Erfolgsbeitrag zu leisten, kooperiert aber im Hinblick auf das Ganze und würdigt die Erfolge anderer.

Diese Coopetition funktioniert auch im Außenverhältnis. Sie ist die Basis einer Plattformökonomie, in der ein Plattformanbieter als Infrastrukturgeber nur so gut sein kann, wie die von anderen erstellten, wirtschaftlich selbständigen und konkurrierenden Contents und Dienste. Nur gemeinsam kann das System den Kunden begeistern. Größere Unternehmen greifen Start-ups mit Wissen und tätiger Unterstützung unter die Arme und profitieren von deren Innovationspower für ihre Produkte.

Am Ende zählt immer der Kunde

Schaut man genau hin, ist Coopetition trotz des neuen Namens inhaltlich keine Neuerfindung. Viele mittelständische Innovationscluster oder Joint Ventures handeln längst so. Wettbewerber tun sich für einzelne Projekte zusammen, schätzen sich, befruchten sich, weil Spezialisierung und kleine Einheiten wendiger und fokussierter sind. Für den Mittelstand und Konzerne kommt es hier darauf an, sich vom Hype um Start-ups, Acceleratoren und Inkubatoren nicht verrückt machen zu lassen.

Besser ist es, erst einmal durchzuatmen, einen Schritt zurückzutreten und dann in Ruhe zu überlegen, welche Organisationsformen und Kooperationssysteme für welche Zwecke am besten funktionieren. Was bereits vor zehn und mehr Jahren unter anderen Begrifflichkeiten scheiterte – wie etwa die hierarchiefreie Organisation – muss man sich heute nicht neu verkaufen lassen. Aus alten Erfahrungen kluge Schlüsse zu ziehen, wird auch in neuen Kontexten nicht falsch. Am Ende kommt es doch immer darauf an, dass der Kunde ein neues Produkt begeistert kauft. Und das ist für die Platzhirsche genauso essenziell wie für die Gipfelstürmer.

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