Serie EntscheidungsMacher ProSiebenSat.1 Media: Umsatz mit Geschrei und Geschick

Im Tausch gegen ungenutzte Werbezeiten beteiligt sich der TV-Konzern an Start-ups – und gründet damit ein zukunftsträchtiges, millionenschweres Geschäftsfeld.

Der Vorstandsvorsitzende der ProSiebenSat.1 Media AG, Thomas Ebeling. Quelle: dpa

Mitunter gebiert Not die besten Ideen. Als Thomas Ebeling im März 2009 für viele völlig überraschend neuer Chef von ProSiebenSat.1 Media wird, ist der Fernsehkonzern nicht nur mit 3,5 Milliarden Euro hoch verschuldet. Als Folge der weltweiten Finanzkrise sinken auch noch die Einnahmen aus dem Verkauf von TV-Spots rapide. Der Konzern tut sich schwer, fällige Zinsen zu bedienen.

Die Folge: Dem neuen Chef fehlt das Geld, die nötige Aufbruchsstimmung zu inszenieren, indem er etwa in zukunftsträchtige Geschäftsfelder investiert. Dem Medienmanager, den Headhunter vom Pharmakonzern Novartis nach München lockten, ist klar: „Wir stehen mit dem Rücken zur Wand und müssen eine neue Wachstumsstory kreieren.“

Da macht er aus der Not eine Tugend und bietet Internet-Start-ups einen Teil der nicht verkauften Werbezeiten bei Sendern seiner Gruppe an – und wird so zum Pionier für ein Geschäftsmodell, das mittlerweile viele Nachahmer in anderen Medienunternehmen findet.

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Die Partnerschaften zwischen dem TV-Riesen und den Onlineneulingen, die unter den Bezeichnungen Media-for-Equity und Media-for-Revenue laufen, entwickelt Ebeling zusammen mit seinem Digitalvorstand Christian Wegner. Als Gegenleistung für Werbezeiten bei ProSieben, Sat.1 oder Kabel 1 erhält der Konzern Unternehmensanteile oder eine Umsatzbeteiligung. Für beide Seiten hat das Modell Vorteile: Viele Start-ups können Werbung in reichweitenstarken TV-Sendern kaum bezahlen, die Kosten gehen in die Hunderttausende.

Unter den von ProSieben entwickelten Modellen können sie sich nun die Spots leisten – und innerhalb vergleichsweise kurzer Zeit ihre Bekanntheit steigern.

Ein Beispiel, bei der die Strategie aus Sicht der beteiligten Unternehmen besonders gut aufging, ist Zalando: Jeder kennt die inzwischen klassischen „Schrei vor Glück“-Spots, mit denen der Berliner Onlinemodeverkäufer binnen kurzer Zeit in seiner Zielgruppe bekannt wurde, die zudem starke Überschneidungen mit den ProSieben-Fans hat. Kurz vorher noch nahezu unbekannt, explodierte die Bekanntheit von Zalando dank der TV-Werbung – und in der Folge kletterten die Umsätze. Als das Unternehmen 2014 an die Börse ging, profitierten auch ProSieben und Ebeling.

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