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Arbeitgeberkommunikation Nichts als auswendig gelernte PR-Phrasen

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Wie es richtig geht

Ansonsten gilt: überall herrscht Gleichstellung, die Arbeitsatmosphäre ist unglaublich inspirierend, die Aufgaben sind spannend, abwechslungsreich, man trifft inspirierende, unterschiedliche Menschen. Wer seine Mitarbeiter so gut gedrillt hat, dass sie sich so auch bei Bewertungsplattformen wie Glassdoor oder Kununu äußern, kann die PR-Abteilung in den Ruhestand schicken.

Im Prinzip ist das Employer Branding das Pendant zu den Selbstbeschreibungen der Bewerber geworden: "Spaß, Verantwortung, Leidenschaft" sucht "teamfähig, flexibel, dynamisch". Wenn man es bei der Produktwerbung schafft, in einen simplen Slogan eine ganze Geschichte zu packen - "Ist der Pulli neu? Nein, mit Perwoll gewaschen" sagt aus: auch nach zig Wäschen ist die Farbe nicht verblasst und das gute Stück nicht außer Form - sollte doch auch ein Unternehmen sagen können, was Bewerber dort erwartet.

Doch das Whitepaper von Böcker und Theisen zeigt: Nur die wenigsten kommunizieren klar, wofür sie als Arbeitgeber stehen. Außerdem hat das Geschilderte häufig nichts oder nur wenig mit der Realität zu tun, wie die erwähnten Beispiele ahnen lassen.

"Das war auch früher schon so", schreiben die beiden Berater. "Allerdings sind in einem veränderten medialen Kontext dank Social Media sämtliche Behauptungen aus der Arbeitgeberkommunikation einfach überprüfbar geworden. Kurzum: Wer flunkert, fliegt langfristig auf."

Wenn der Mitarbeiter, der auf der Karriereseite den Arbeitgeber in den höchsten Tönen lobt, täglich bei Facebook postet, wie sehr der Job nervt und wie dämlich die Kollegen sind, entstehen Kratzer im Bild. "Vor diesem Hintergrund ist ein neuer Stil gefragt, der weniger auf Kampagnen als auf Kontinuität setzt", so die Berater. Ein positives Beispiel sei BMW. Dem Automobilkonzern gelinge es über eine große Anzahl von Videos zu jeder für das Unternehmen wichtigen Fachrichtung ein ebenso attraktives, aber eben auch realistisches Bild der einzelnen Berufe zu vermitteln, so das Fazit der Berater, die sich in ihrer Untersuchung mit der Kommunikation der Dax-30-Konzerne befasst hatten.

Das macht eine starke Arbeitgebermarke aus

Bei BMW erhielten die Kandidaten einen Eindruck davon, in welcher Arbeitskleidung sie in der Produktion arbeiten, wie der Arbeitsplatz konkret aussieht oder mit welchen Systemen die Arbeitsprozesse letztlich umgesetzt werden. Der Ton der Videos sei natürlich positiv, aber eben nicht im Stil einer amerikanischen Dauerwerbesendung.

In Arbeit
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Denn eine der wichtigsten Anforderungen an die Eigenwerbung ist Authentizität. Wie viele Unternehmen schmerzhaft feststellen mussten, bedeutet das nicht, die Azubis rappen zu lassen, wie cool eine Ausbildung bei Unternehmen X ist. Und das verwackelte Handyvideo aus dem Büro des Chefs ist bei Start-ups vielleicht okay, bei einem Global Player wirkt es unglaubwürdig. Bei der Authentizität geht es letztlich nur um die Frage, ob Bewerber den Unternehmen und ihren Mitarbeitern die Geschichte vom Arbeitnehmerparadies abkaufen.

Die Bewerber wollen transparente Informationen, die ein realistisches Bild des Arbeitgebers und des potenziell interessanten Jobs vermitteln. Das darf gerne spannend erzählt werden, muss aber immer ehrlich sein. Wenn also die Botschaft sein soll, dass Qualität an allererster Stelle kommt, sollte man auch erwähnen, was das für den Arbeitnehmer bedeutet.

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